برند‌ها زیر فشار اقتصاد دولتی گروه تجارت- مجتبی قدیری وقتی تصمیم به خرید کالا دارید و یا وقتی می‌خواهید از خدمات خاصی بهره ببرید، بدون شک به دنبال نام‌هایی آشنا می‌گردید. نام‌هایی که شاید پیش از این شکل و مشخصات آن را به ذهنتان سپرده‌اید و یا از آنها خاطراتی دارید. شما در این مسیر […]
برند‌ها زیر فشار اقتصاد دولتی
گروه تجارت- مجتبی قدیری
وقتی تصمیم به خرید کالا دارید و یا وقتی می‌خواهید از خدمات خاصی بهره ببرید، بدون شک به دنبال نام‌هایی آشنا می‌گردید. نام‌هایی که شاید پیش از این شکل و مشخصات آن را به ذهنتان سپرده‌اید و یا از آنها خاطراتی دارید. شما در این مسیر به دنبال چیزی می‌گردید که در اصطلاح تجاری و اقتصادی، «برند» نام دارد. چرا برند در ایران هنوز نتوانسته به درستی شکل بگیرد؟ این سؤالی است که شاید بسیاری از فعالان اقتصادی آن را مطرح می‌کنند. برندهای ایرانی در حالی که می‌توانستند هر کدام سفیر ایرانیان در اقصی‌نقاط دنیا باشند، به نوبت در صف مرگ قرار گرفته‌اند تا دیگر به جز نام و نشان و خاطره‌ای در آلبوم صنعت کشور و حتی دنیا چیز دیگری به یادگار نگذارند. سؤال اینجاست چرا برند‌ها در ایران محکوم به فنا هستند و چرا بسیاری از تولیدات ما نمی‌تواند حتی در داخل کشور برند شوند؟
برند در ایران
طبق مستندات موجود، دهه۴۰ شمسی برای ایران درخشان‌‌ترین دوران بنیان‌گذاری برندهای تجاری بوده است که متأسفانه بنا به هر دلیل بیش‌تر آنها اکنون به خاطره‌ها پیوسته‌اند. اما امروز از آن نامِ با افتخار یا هیچ باقی نمانده و یا حیات و بقای آنها به ضرب و روز تنفس‌های مصنوعی استمرار پیدا می‌کند. تنفس‌هایی که هیچ تضمینی برای اثرگذار بودن ادامه حیاتِ پیکر بی‌جان یا نیمه‌جان آنها وجود ندارد. لازم به ذکر است در پی مرگ هر کدام از برندهای ایرانی دیگر نتوانستیم برند جهانی موفقی را به بازارهای بین‌المللی معرفی و آن را حفظ کنیم و هر روز نه تنها از بازارهای جهانی کنار گذاشته شدیم، بلکه حتی بازارهای داخلی را نیز دو دستی تقدیم برندهای خارجی کردیم. به‌گونه‌ای که امروز شهروندان ایرانی به هیچکدام از تولیدات ایرانی باور ندارند و زمان خرید خواهان خارجی بودن محصول هستند.
مشکل کجاست؟
بسیاری از فعالان عرصه اقتصادی معتقدند که صنعت ایران هنوز جایگاه اصلی برند را درک نکرده و به سادگی از کنار مرگ برندهای معتبر ایران می‌گذرد. آنها همواره تأکید می‌کنند که معیارهای برندسازی در ایران با معیارهای خارج از مرز‌ها بسیار متفاوت است و همین موضوع باعث از بین رفتن تدریجی برندهای ایرانی درسطح بین‌المللی می‌شود. این کارشناسان نبودن سیستمی دقیق برای حفظ و حمایت از برندهای ایران را دلیل اصلی مرگ برندهای ایرانی در بازارهای بین‌المللی می‌دانند و معتقدند که سازمانی باید در این زمینه تأسیس شود و دولتمردان باید برندسازی را جزو اولویت‌های کاری خود قرار دهند تا شاهد ظهور و قوت گرفتن سفیران اقتصادی ایران یعنی همان برند‌ها باشیم. اما همه فعالان عرصه اقتصاد و البته عرصه علمی در دانشگاه یک صدا، خصوصی نبودن صنایع ایران و بهره‌وری پایین را اصلی‌‌ترین دلایل و سم مهلکی برای برندسازی ایران معرفی می‌کنند. طبق این نظر از آنجا که دولت ایران از مدت‌‌ها پیش به عنوان یکه‌تاز عرصه تجاری ایران بوده و همه صنایع را زیر چتر مدیریتی خود قرارداده است، هیچ فرصتی برای برندسازی که در فضای سالم رقابتی ایجاد می‌شود فراهم نکرده و تنها با مدیریتی سنتی و شیوه‌های منسوخ شده باعث از بین رفتن تدریجی برندهای ایران شده است. ایرانیان کسب درآمد و سود از برند را موضوعی رویایی و غیرقابل دست یافتن می‌دانند.
سه ضلع شکست و افول برند‌ها در ایران
احمد نِیستانی، یکی از فعالان حوزه صنعتی و تولیدی با اشاره به لزوم واکاوی دلایل و عوامل مؤثر در شکست و افول بسیاری از واحدهای صنعتی و تولیدیِ برند و صاحب‌نام ایرانی، گفت: تا زمانی‌که بیماری و دلایل آن شناخته نشود و برای ترمیم مشکلات جلوگیری از بروز مجدد آن، اقدامات عملیاتی انجام نشود، نمی‌توان به توفیقات لازم در زمینه حمایت از تولید ملی نائل شد. وی افزود: به اعتقاد من، کمبود نقدینگی و مشکلاتی که مراکز صنعتی و تولیدی برای دریافت تسهیلات مناسب و مؤثر برای مقابله با مشکلات پیش‌رو با آن مواجه هستند، یکی از عوامل تأثیرگذار در بروز چنین چالش‌هایی است. این فعال صنعتی و تولیدی گفت: فرسودگی تجهیزات و عدم توان مالی مناسب برای نوسازی آن از دیگر دلایل این مصائب است و در پایان معضل قاچاق و واردات بی‌رویه را می‌توان به مثابه تیر خلاصی بر پیکره مراکز صنعتی و تولیدی قلمداد کرد و به زعم بنده این ۳ نارسایی را می‌توان ۳ضلع اصلی مشکلات به‌وجود آمده برای بسیاری از بنگاه‌های تولیدی اعم از برند و غیربرند بیان کرد.
مرگ برنده در پی سودخواهی بانک‌ها
علی‌جمالی، رییس اتحادیه تولیدکنندگان صنایع برودتی، راهکار برون‌رفت از چنین وضعیتی را در فاصله گرفتن دولت از صنعت و اقتصاد بیان می‌کند. به تعبیر وی؛ اقتصاد دولتی، عامل ظهور و بروز بسیاری از مشکلات اینچنینی برای صنایع داخلی است. جمالی تأکیدکرد: اگر کارخانه‌ای همچون ارج از فعالیت باز ایستاده، باید سؤال کرد که چرا کارخانه‌هایی همچون امرسان و هیمالیا می‌توانند کار کند، اما ارج نمی‌تواند و چرا شرکتی همچون ایران پویا(جنرال استیل سابق) با گذاشتن یک‌صد میلیارد تومان بدهی ورشکسته می‌شود؟ به اعتقاد وی؛ تا زمانی‌که بانک‌ها همچنان سود سرمایه خود را در اولویت نخست قرار می‌دهند، نمی‌توان چشم‌انداز روشنی را برای صنایع ایرانی، متصور بود. آنچنان که جمالی تصریح می‌کند در شرایطی که هر ساله بر مشکلات تولیدکنندگان داخلی افزوده می‌شود که در دنیا عموماً تولید از مالیات و عوارض اینچنینی معاف می‌شود و در نقطه مقابل تولیدکننده داخلی باید با قاچاق کالا و واردات و مسایل اینچنینی نیز دست و پنجه نرم کند.
سهم برند‌ها در تجارت جهانی
برند در واقع بیان‌گر توانمندی و کیفیت محصولات تولیدی شرکت‌های مختلف جهان است و هرچه این برند از قدمت بیش‌تری برخوردار باشد، اصالت و ارزش اقتصادی آن نیز بیش‌تر خواهد شد به‌طوری که ارزش اقتصادی این برند‌ها اکنون در اقتصادجهانی سهم قابل‌توجهی را به خود اختصاص داده و مبالغ هنگفتی برای برخی از آنها در نظر گرفته شده است. بسیاری از برندهای مطرح جهان اکنون میلیون‌‌ها دلار ارزش‌گذاری شده است و هر ساله طبق اعلام رسمی رتبه‌بندی می‌شود.
راهکار مشارکت با شرکت‌های صاحب‌نام خارجی
محمد‌طحان‌پور، رییس اتحادیه فروشندگان لوازم خانگی با اشاره به وضعیت و شرایط نامساعدِ مراکز تولیدیِ لوازم خانگیِ قدیمی گفت: ورود محصولات کره‌ای به بازار ایران در سنوات گذشته، بستر و زمینه کشش و گرایش بخش قابل‌توجهی از جامعه به سمت برندهای وارداتی و به دنبال آن ورشکستگی برندهای داخلی را فراهم و هموار کرد. وی با اشاره به ضرورت مشارکت با برندهای خارجی و صاحب نام در حوزه تولید لوازم خانگی، افزود: باید تکنولوژی روز دنیا وارد کشور شود در سایه این امر با مشارکتِ تولیدکنندگان صاحب نام خارجی، ارتقای کیفی لازم در تولیدات داخلی فراهم شود. طحان‌پور معتقد است؛ ادغام در سطح تولید به نفع تولیدکننده داخلی است و به زعم وی چنین رویکردی به تقویت امر تولید و صادرات کالا‌ها و تولیدات ایرانی منتهی خواهد شد.
نسخه درمان چیست؟
کارشناسان می‌گویند: قبل از هر نسخه‌ای باید به فکر خصوصی‌سازی واقعی صنایع ایران باشیم تا فضای سالم و رقابتی دقیق در عرصه تجارت شکل گیرد و سپس می‌توان به راه‌حل‌های زیر اشاره کرد:
– استفاده از روش‌های نوین حسابداری در بنگاه‌های تولیدی و خدماتی
– تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه‌های ایرانی نسبت به سرمایه‌گذاری روی برند
– تقویت و تأسیس مؤسسه‌های ارزش‌گذاری و رتبه‌بندی برند تجاری
– تعیین ارزش برند شرکت‌ها از سوی شورایعالی واگذاری و سازمان خصوصی‌سازی در جریان قیمت‌گذاری شرکت‌های قابل واگذاری
– تعیین و تدوین استاندارد ارزش‌گذاری برند شرکت‌ها از سوی سازمان حسابرسی و توصیه آن به مؤسسه‌های ارزیاب سهام و دارایی‌ها
– پیگیری اهمیت برند از سوی تشکل‌های حرفه حسابداری
– ورود ارزش‌گذاری برند در ادبیات دولت درخصوص مصوبات و دستورالعمل‌های خصوصی‌سازی و واگذاری واحدهای دولتی
– ارزش‌گذاری برند شرکت از سوی خود بنگاه و ورود ارزش تعیین شده به ترازنامه شرکت‌ها
– ایجاد بازار برند به منظور خرید، فروش (مزایده)، اجاره و ادغام برند‌ها در یکدیگر
– تأکید مبلغان و شرکت‌های تبلیغاتی روی برند (برندینگ) شرکت‌ها به منظور فرهنگ‌سازی
– برگزاری جشنواره محلی، جشنواره ملی، نمایشگاه برند و ….
این مطلب بدون برچسب می باشد.
دیدگاه بسته شده است.