آنچه باید قبل از شروع بازاریابی بدانیم- قسمت اول

آنچه باید قبل از شروع بازاریابی بدانیم- قسمت اول

تالیف: علیرضارضایی

فصل اول

مقدمه:

      تولید و یا تأمین یک محصول و یا ارایه یک خدمت، پایه اصلی شکل‌گیری کسب‌وکار‌‌ها می‌باشد و مشتری رکن اصلی ماندگاری و دوام یک کسب‌وکار می‌باشد. با توجه به این‌که تولید، تأمین و یا ارایه خدمت، منوط به امکانات سخت‌افزاری و نرم‌افزاری و استفاده بهینه از آنها می‌باشد، در بسیاری از کسب‌وکار‌‌ها این بخش از کار به‌لحاظ ماهیت اجرایی آن با استفاده از ابزارهای مختلف قابل حصول می‌باشد و اصولاً با فراهم شدن امکانات و ابزارهای لازم، یک کسب‌وکار قابل راه‌اندازی و شروع می‌باشد. اما چیزی که یک کسب‌وکار واقعی و پویا را شکل می‌دهد و باعث حرکت رو به جلو آن می‌شود، وجود خریدار و مشتری است و اگر این فاکتور وجود نداشته باشد و یا کمرنگ باشد، به مرور شاهد افول هر کسب‌وکاری خواهیم بود حتی اگر بهترین، با کیفیت‌‌‌ترین و یا حتی ضروری‌‌‌ترین محصول و یا خدمات را ارایه نماید.

     دغدغه اصلی مدیران، ایجاد و توسعه بازار و مشتری است که برای دستیابی به آن، هر بنگاه اقتصادی روش‌ها و سازوکارهای مختلفی را پیاده می‌نماید تا مخاطب خود را جذب نموده به او کالا و خدمات خود را عرضه نماید و با کسب نظر و اعتماد او عملیات فروش تکمیل گردد.

     اما این اتفاق به ظاهر ساده، به مراتب پیچیده‌تر و سخت‌تر از آن است که بنظر می‌آید و مهم‌ترین دلیل رکود و یا تعطیلی اکثر کسب‌وکار‌‌ها عدم توفیق در جذب و حفظ مشتری می‌باشد که با ظهور رقبای جدید و یا موفقیت بیش‌تر رقبا، فرصت‌‌ها کم‌تر شده و کار سخت‌تر هم می‌گردد.

     در مجموعه مقالاتی که با عنوان آنچه باید قبل از شروع بازاریابی بدانیم، سعی می‌گردد نگاه جدیدتری به مقوله بازاریابی برای خوانندگان ترسیم نموده و زیر ساخت محکم‌تر و استوارتری برای حرکت به طرف جذب و جلب نظر مشتری ایجاد نماییم تا هر کسب‌وکاری با تکیه بر آن بتواند موفقیت بلند مدت خود را در ایجاد و توسعه بازار و مشتری رقم بزند. امیدواریم در پایان فصل‌های این مقاله کسانی که کسب‌وکاری دارند و یا در نظر دارند کسب‌وکار جدیدی را راه‌اندازی نمایند به شناخت جامع‌تر و کاربردی‌تر از بازاریابی دست یافته و بتوانند با به‌کارگیری و اجرایی کردن آن، شاهد موفقیت بیش‌تر در کار خود باشند.

۱- بازاریابی دارای یک ساختار چند وجهی است:

–   این را قبل از هر چیز باید بدانیم که بازاریابی باید دارای یک ساختار چند وجهی پیشرو و قدرتمند باشد و نه به مانند یک پیکان نفوذی و شکننده. اگر بخواهیم با انجام روش‌های تک بعدی، شاخص و به اصطلاح پارتیزانی، به یک مرتبه بازار را متوجه خود نماییم و بازاریابی خود را براساس این نوع روش‌ها به پیش ببریم، ممکن است به موفقیت هم نائل آییم ولی باید بدانیم که احتمال آن‌که ما بتوانیم به یک ایده و یا روشی بسیار مؤثر و کاربردی دست پیدا کنیم که بتواند چنین نتیجه‌ای را برای ما رقم بزند، بسیار کم است و حتی اگر به آن روش خاص و پارتیزانی هم دست یافتیم، درست اجرا نمودن آن به مراتب مشکل‌تر از شناخت و دست یافتن به آن می‌باشد. بنابراین بهتر است همواره مترصد یافتن چنین روش‌هایی باشیم ولی تمام هم‌‌ت و تلاش خود را به آن معطوف ننماییم زیرا کم‌تر از یک درصد شرکت‌ها توانسته‌اند با این روش‌های خلاقانه و مبتکرانه و پارتیزانی به موفقیت دست یابند و ما باید بدانیم که با تمرکز صرف برای دستیابی و به‌کارگیری این روش‌ها و به امید این‌که جزو این یک درصد باشیم، آینده کسب‌وکار خود را به مخاطره نیندازیم.

–   بنابر این بهتر است به نکات ذیل توجه داشته باشیم:

الف – ارکان سازمان و چارت سازمانی می‌بایست براساس تفکر فرمان مشتری و بازار محور چیدمان شده باشد و هریک از واحد‌‌ها هم به شغل تخصصی خود مشغول باشند و هم بخشی از سازمان فروش و بازاریابی شرکت باشند.

ب – باید از مسیرهای مختلف و با برنامه‌های چند لایه و هدفمند به طرف بازار حرکت نماییم تا بتوانیم بازار را تسلیم خود نماییم. بازار و مشتری ممکن است واکنش مثبتی به یک روش یا حتی چند روش نشان ندهند و همچنان برای پذیرش محصول و یا خدمات ما مقاومت نمایند، ولی چندین حرکت هوشمند، پی‌درپی و از مسیرهای متنوع و دارای پلن‌های B و C مطمئناً ضریب موفقیت ما را افزایش می‌دهد.

–   در ادامه این مجموعه مقالات قدم‌های مختلفی را که می‌توانیم بر داریم و به روش‌هایی متنوع برای کسب سهم بیش‌تر بازار دستیابیم به تفصیل بیان می‌نماییم. اما ابتدا باید مهم‌ترین قدم را برای ایجاد بستر و زیر ساخت بازاریابی شرکت خود‌برداریم و آن تشکیل یک اتاق فکر است. البته این اتاق فکر را می‌توانیم، کارگروه، کمیته و یا هر عنوانی دیگر بنامیم، ولی مهم ساختار و وظیفه این اتاق فکر است که باید به آن توجه داشته باشیم.

–   اتاق فکر می‌بایست از بدنه کارشناسی، مدیریتی، مشاوره‌ای، همچنین نمایندگی‌ها و واحدهای مختلف سازمان تشکیل شده باشد وظیفه آن شناسایی و تحلیل و برنامه‌ریزی قدم‌هایی است که شرکت قرار است برای بازاریابی بر دارد، همه نظرات و دغدغه‌ها و پیشنهاداتی که ممکن است در داخل و یا خارج سازمان برای توسعه بازار شرکت مطرح می‌گردد باید در این اتاق شناسایی شود، این اتاق باید تصمیم ساز و تصمیم گیرنده باشد و همچنین به نحو مؤثر و کاربردی از نظرات مشاوران توسعه بازار و مشتری، حقوقی، مالی، فنی و مهندسی و مدیریتی استفاده نماید. تشریح و توضیح در رابطه با ساختار و نحوه چیده مان اتاق فکر و روش‌های برگزاری جلسات و مذاکرات و چگونگی سهم آن در تصمیم‌سازی و تصمیم‌گیری در مقاله مجزا در آینده ارایه می‌گردد.

۲- تبلیغات، بخش کوچکی از بازاریابی است:

–   در یک سازمان که ارکان آن با تفکر فرمان مشتری و بازار محور تعریف و چیده مان شده است، ممکن است هیچ‌گاه به تبلیغات گسترده، فراگیر و عمومی و صرف هزینه‌های هنگفت، نیاز نباشد. در واقع تبلیغات ایستگاه آخر بازاریابی است.

–   تبلیغات بخش کوچک ولی بسیار مهم از بازاریابی است، ما در تبلیغات می‌بایست کارهایی را که در سازمان خود انجام داده‌ایم تا مشتری از محصول و یا خدمات ما رضایت بیش‌تری داشته باشد را معرفی نماییم. ما در تبلیغات می‌بایست تفکر فرمان مشتری، حق با مشتری است و مشتری ضامن ادامه حیات کسب‌وکار ماست که در سازمان ما و همه ارکان آن جاری و ساری است را به نمایش بگذاریم.

–   در یک تبلیغات خوب، سازمان را در یک وی‌‌ترین قرارداده و زوایای مهم و ارزشمند آن و همچنین امتیازات و مزیت‌های محصول آن را که برای رضایت بیش‌تر مشتری آماده شده است را در معرض نمایش و دید و انتخاب مشتری قرار می‌دهیم. البته باید در نظر داشته باشیم که وی‌‌ترین را جای مناسبی قرار دهیم و این مکان مناسب الزاماً صفحه پر مخاطب تلویزیون و بیلبوردهای بزرگ و گران‌قیمت شهری و همچنین اسپانسری‌های پر هزینه نمی‌باشد.

–   تبلیغات مؤثر و نتیجه بخش طبعاً تبلیغات گران و با هزینه‌های هنگفت نمی‌باشد ولی کم‌تر دیده شده است که تبلیغات ارزان‌قیمت و کم‌هزینه مخاطب خودش را پیدا کرده باشد.

۳- شناسایی و تحلیل فعالیت‌هایی که تاکنون انجام شده است :

–   مسلماً در یک سازمان و شرکتی که چند سالی از عمر کسب‌وکار آن می‌گذرد، کارهای مختلف و روش‌های متعددی برای ایجاد و توسعه بازار به‌کار گرفته شده است. می‌بایست قبل از آن‌که بازاریابی را از سر بگیریم، اولین دستور کار اتاق فکر، شناسایی و تحلیل روش‌های به‌کار گرفته و میزان اثر بخشی، ضعف‌‌ها و قوت‌هایی که آن روش‌ها داشته است و همچنین فرصت‌‌ها و تهدید‌هایی که به وجود آورده است، باشد تا از تجربه ایجاد شده استفاده نماییم و به تکرار و صرف هزینه و زمان اضافی نیفتیم.

–   در قدم دوم باید نسبت به شناسایی و تحلیل فعالیت‌های بازاریابی به‌کار گرفته شده توسط شرکت‌ها و کسب‌وکارهای رقیب اقدام نموده و تمامی جوانب آن را بررسی نماییم و دلائل موفقیت و یا شکست و اثراتی که بر مشتری و بازار داشته است را شناسایی و از تجربه ایجاد شده در برنامه‌های بازاریابی خود بهره‌برداری نماییم.

انشاا… در فصل‌های بعدی این مجموعه، به نکات کلیدی دیگر در رابطه با آنچه باید قبل از بازاریابی بدانیم، اشاره می‌کنیم و در حد قابل قبول به شرح و تحلیل و تفسیر آنها خواهیم پرداخت. و برای آن‌که این مجموعه بتواند اثر مثبت و ارزشمندی داشته باشد، بهتر است خوانندگان محترم تمامی فصل‌های آن را مطالعه نمایند تا هدف و نگاه نویسنده به‌طور کامل منتقل گردد.