آنچه باید قبل از شروع بازاریابی بدانیم قسمت سوم

آنچه باید قبل از شروع بازاریابی بدانیم قسمت سوم

تالیف: علیرضارضایی

در شماره ۲۰۸۱ نشریه، قسمت دوم این مقاله به چاپ رسید، در این شماره، سومین قسمت از مقاله «آنچه باید قبل از شروع بازاریابی بدانیم» را می‌خوانید.

در فصل‌های اول و دوم گفتیم که:

 بازاریابی باید دارای یک ساختار چند وجهی پیشرو و قدرتمند باشد و مهم‌ترین گام در شروع بازاریابی یک کسب و کار، تشکیل یک اتاق فکر است. تبلیغات، بخش کوچکی از بازاریابی است و نباید تحقق تمامی اهداف بازاریابی خود را از مسیر تبلیغات دنبال نماییم.

نگاه بازار، رقبا و مشتریان به جایگاه سازمان و محصولات ما چگونه است و آن را چگونه ارزیابی می‌کنند و این برداشت به چه میزان با واقعیت سازمانی و محصولاتی ما هماهنگ است، همچنین باید مزیت‌های نسبی شرکت خود را و ارزش‌های پیشنهادی قابل ارایه را شناسایی نماییم و البته خود را با نیاز و انتظار مشتریان تا حد امکان تطبیق دهیم.

در ادامه بحث به معرفی قدم‌های بعدی که می‌بایست قبل از شروع بازاریابی‌برداریم، می‌پردازیم.

۵- خاص بودن

در مقوله ارزش پیشنهادی، می‌بایست تلاش نماییم محصول یا خدمات خود را به همراه یک امکان، توانمندی، فرصت و یک مزیت متمایز ارایه نماییم که برای مخاطبان آنقدر جذاب باشد که از بین کالاهای مشابه و هم خانواده، محصول و یا خدمات ما را انتخاب نمایند. در این مطلب منظور از خاص بودن، ارزش پیشنهادی محصول و یا خدمات ما نیست، بلکه ارزش پیشنهادی سازمان ماست، یعنی این‌که در مباحث مختلفی مانند ساختار سازمانی، نوع تبلیغات، ارتباط با مخاطبان، نحوه فروش و… کارهای خاص، منحصربه‌فرد، جذاب و ارزشمندی را انجام دهیم که بخشی دیگر از مشتریان که در انتخاب محصول ما تردید دارند، ترغیب گردند محصول ما را انتخاب کنند بدون این‌که از نظر آنها محصول ما ویژگی و یا ارزش پیشنهادی متمایزکننده‌ای با دیگر محصولات هم خانواده داشته باشد.

مواردی مانند:

–   ارایه یک خدمت فراتر از وظیفه و حتی غیرمتعارف ولی مثبت و مطلوب برای مشتری.

–   نوآوری و خلاقیت در بسته‌بندی محصولات خود، به‌نحوی که آن بسته بندی حتی کاربردهای دیگری برای مشتریان داشته باشد.

–   بالا بردن کمیت در محصولات و یا خدمات خود، بدون دریافت وجهی بابت آن (به‌صورت مستمر و یا تصادفی).

–   ارایه اشانتیون و یا هدایای جذاب و در لحظه به مشتریان.

–   برگزاری برنامه‌هایی برای ادای احترام به مشتریان، تقدیر و یا تعریف از ایشان به‌صورت رسمی، رسانه‌ای و یا صنفی و شخصی.

–   استفاده از نظرات مشتریان و ایجاد امکان مشارکت و اظهارنظر ایشان در رابطه با محصول، خدمات و یا مباحث دیگر مربوط به شرکت.

–   یاد آوری، تبریک گفتن، هدیه، سورپرایز کردن و مواردی از این دست در رابطه با تاریخ تولد، سالگرد ازدواج، رسیدن به سنی خاص و بسیاری دیگر از موارد که برای مشتریان و جامعه مشتریان ما مهم است.

–   رعایت اصل صداقت و شفافیت با مخاطبان و مشتریان از جمله مواردی است که می‌تواند در صورتی‌که به صورت متمایزی به آنها پرداخته شود، موجب ترغیب برخی از مشتریان برای خرید محصول ما گردد. مشتریان علاقه‌مند هستند که شرکت‌هایی که اخلاق حرفه‌ای، سلامت و بهداشت، صداقت و شفافیت و مواردی از این دست را به‌طور واقعی و نه صوری و تبلیغی، رعایت می‌نمایند با خرید خود مورد حمایت قرار دهند. البته اگر احساس کنند همه این موارد جنبه ظاهر‌سازی و ظاهرفریبی دارد، واکنش بسیار منفی و شدیدی در کاهش استقبال از محصولات و خدمات ما را در پی دارد.

     لازم به ذکر است، مثال‌های متعددی برای هریک از موارد فوق‌الذکر می‌توان ارایه نمود، اما به دلیل آن‌که مثال‌‌ها معمولاً مربوط به یک محصول و یا خدمت می‌باشد و جنبه عمومی ندارد، ممکن است موجب شود خواننده برداشتی به غیر از آن‌که نویسنده در رابطه با موارد فوق‌الذکر مد نظر داشته است، نماید.

      شرکت‌ها و سازمان‌ها می‌بایست با بررسی شرایط بازار و مشتری خود، برخی از روش‌های فوق‌الذکر و همچنین روش‌های دیگری را که می‌توانند با استفاده از نظرسنجی‌ها، مشاوره و یا همفکری در اتاق فکر سازمان به آن دست پیدا نمایند را به‌صورت هدفمند و صحیح، اجرا نمایند تا بدین وسیله بتوانند در نگاه مشتریان دارای یک مشخصه خاص باشند.

۶- شناخت بازار‌های هدف

     کاملاً مشخص است که شناخت دقیق و واقعی بازارهای هدف و اصولاً طیف‌های مختلف مشتریان و بازارهایی که جزو مشتریان ما هستند و یا می‌توانند جزو آنها باشند، از موارد مهم و پایه‌ای است، اما در اینجا قصد نداریم به روش معمول به بازارهای هدف خود نگاه کنیم، قصد داریم به جزییات بیش‌تری در مورد بازارهای پیش رو و مشتریان، بپردازیم و آن را تحلیل نماییم. بر این اساس بازارهای هدف ما، دارای انواع ذیل می‌باشند.

–   بازارهای اصلی: منظور از بازارهای اصلی، جامعه آماری دارای خصوصیات و یا شرایط مشترک و خاصی می‌باشند که در واقع بدنه اصلی مشتریان ما را تشکیل می‌دهند برای مثال، یک محصول می‌تواند مورد مصرف خانواده‌ها (به‌طور عمومی)، اصناف مشخص (پزشکان، کفاشان، باطری سازان و….) و یا دستگاه‌های اجرایی و نهاد‌‌ها باشد. به این بازار‌ها، بازارهای اصلی می‌گوییم.

–   بازارهای واقعی: برخی مواقع بخشی از افراد و یا زیر بخش‌های یک بازار اصلی، مشتری واقعی ما هستند و آنها هستند که مصرف‌کننده نهایی هستند. که البته این مصرف کننده‌ها می‌توانند، جهت انتخاب محصول ما، تصمیم‌گیرنده، تصمیم‌ساز و یا بی‌اثر باشند. به‌طور مثال خانواده‌ها خریداران اصلی محصولات بهداشتی و آرایشی هستند، ولی درصد بالایی از مصرف‌کنندگان واقعی را خانم‌‌ها تشکیل می‌دهند که هم می‌توانند تصمیم‌گیرنده باشند و هم می‌توانند تصمیم‌ساز، اما در رابطه با اقلام بهداشتی مربوط به کودکان، کودکان مشتری واقعی هستند، ولی نمی‌توانند در تصمیم‌گیری اثری داشته باشند.

–   بازارهای مهم و مؤثر: در برخی مواقع چندین بازار (جامعه آماری) برای محصولات و یا خدمات ما وجود دارد ولی برخی از این مشتریان (بازار‌ها) می‌توانند به‌عنوان الگو، پیشرو، معتمد و یا… بازارهای مهم و مؤثر ما را تشکیل دهند، حتی ممکن است نسبت و حجم آنها به کل بازار، عدد بزرگی نباشد ولی تأثیر گذاری آنها بسیار بالاست، به‌طور مثال یک محصول صنعتی که ما تولید می‌کنیم و مشتریان متعددی دارد. ولی اگر برخی از شرکت‌ها شروع به استفاده از آن نمایند، بقیه با تمایل بیش‌تری به طرف محصول ما می‌آیند. مثلاً ما قطعه خودرو تولید می‌کنیم، اگر بتوانیم به غیر از آن‌که آنها را در بازار توزیع می‌کنیم، طرف قرارداد یک شرکت خودروساز و یا وارد کننده خودرو شده و بخشی از محصولات خود را به ایشان بفروشیم، شرکت‌های دیگر خودرو ساز به ما اعتماد می‌کنند و قطعات مورد نیاز خود را به ما سفارش می‌دهند و یا مثلاً مارک کفش و یا لباس، ساک ورزشی و که ورزشکاران مطرح مورد استفاده قرار می‌دهند، مورد توجه و استقبال دیگر ورزشکاران هم قرار می‌گیرد.

–   بازارهای آسان، بازارهای سخت: هنگامی که ما بازارهای متنوعی در پیش رو داریم، در این مواقع باید با بررس و تحلیلی که انجام می‌دهیم، بازارهای آسان را از این مجموعه بازار شناسایی کنیم و ابتدا به جلب نظر ایشان بپردازیم و بعد با تکیه بر رضایت آنها و همچنین ثبات در تولید خود به واسطه فروشی که انجام می‌دهیم به سراغ بازار‌های سخت و مشکل برویم. به‌طور مثال وقتی می‌خواهیم یک خوراکی جدید را در سطح بازار و فروشگاه‌ها به فروش برسانیم، باید ابتدا نگاه کودکان و یا نوجوانان را به محصول خود معطوف نماییم و ایشان را ترغیب نماییم، محصول ما را خریداری نمایند و یا در خرید آن بزرگ‌ترهای خود را ترغیب نمایند. و یا محصولی جدید را ابتدا در فروشگاه‌های کوچک‌تر معرفی نماییم و با جذابیت‌هایی که ایجاد می‌کنیم، آنها را ترغیب نماییم و بعد به سراغ فروشگاه‌های زنجیره‌ای و بزرگ برویم و…

براساس آنچه گفته شد، شناسایی انواع بازارهای پیش رو محصولات و یا خدمات ما، دارای اهمیت به‌سزایی است و اگر به درستی آنها را شناسایی نماییم، می‌توانیم برنامه‌های توزیعی، مذاکره‌ای و جلب نظر کردن آنها و یا برنامه‌های تبلیغی خود را برای آنها تدوین نماییم و همچنین با شناخت دقیق بازار‌ها، می‌توانیم ارزش پیشنهادی و یا کارهای خاص که می‌تواند بر جذب آن بازار‌‌ها مؤثر باشد را به محصولات خود اضافه نماییم و یا آنها را به اجرا در آوریم.

     این نکته را همیشه مد نظر قرار دهیم که افراد و یا شرکت‌ها و سازمان‌های تصمیم ساز، نقش مؤثرتری بر استقبال بیش‌تر از محصولات و یا خدمات ما نسبت به کسانی که در رابطه با خرید تصمیم‌گیری می‌کنند، دارند و باید تلاش نماییم گروه تصمیم‌سازان نگاه مثبتی به محصول ما پیدا نمایند، البته نباید از گروه تصمیم‌گیر هم غافل شویم.

۷- شناخت گروه‌ها، نهاد‌‌ها و سازمان‌های بالا دستی و پایین دستی و شرایط اقلیمی و فرهنگی.

     در این مرحله باید اقدام به شناخت و تحلیل گروه‌های بالادستی و پایین دستی و… که می‌توانند نقش تسهیل‌کننده، بازدارنده، حیاتی و محوری بر بازار خرید و مشتریان ما داشته باشند را شناسایی نماییم و براساس شرایط هر یک از آنها نسبت به تطبیق خود با شرایط، نظر و رأی ایشان یا دیدگاه و خط مشی آنها اقدام نماییم و یا این‌که با تدبیر و برنامه‌ریزی اثرات منفی آنها را مدیریت نماییم.

برخی از این گروه‌ها عبارتند از:

–   سازمان‌ها و نهاد‌های صادرکننده مجوز، مانند سازمان صنایع، اتحادیه اصناف، جهاد کشاورزی، سازمان نظام مهندسی و پزشکی، سازمان استاندارد، محیط زیست، بهداشت، غذا و دارو و…

–   گروه‌ها و نهاد‌‌ها و تشکل‌هایی که نقش واسطه‌ای، تسهیل کننده، ایجاد شناخت بازار، هماهنگ‌کننده و… را می‌توانند برای ما به انجام برسانند، مانند اتاق بازرگانی، تشکل‌ها، انجمن‌های صنفی، شرکت‌های و افراد که فعالیت واسطه‌ای انجام می‌دهند و غیره.

–   شرایط آب و هوایی، فصل‌ها، فرهنگ‌های مصرف، عقاید و حتی خصوصیات و خصلت‌های فرهنگی، نژادی، سابقه تاریخی، قومی و منطقه‌ای و موارد دیگر از این دست، تمامی این موارد ممکن است بر روی میزان استقبال، عدم استقبال و بازدارندگی و یا ترغیب به استفاده از محصول و یا خدمات ما مؤثر باشند که باید آنها را به درستی شناسایی نماییم و در اتاق فکر سازمان خود مورد بررسی و تحلیل قرار دهیم و راه استفاده صحیح از آنها را تدوین و اجرا، نماییم.