از مدیریت اقتضایی تا بازاریابی اقتضایی

از مدیریت اقتضایی تا بازاریابی اقتضایی

مقدمه

     سیر تحولات مدیریت از نظریه‌های کلاسیک که مبتنی بر تقسیم کار، سلسله مراتب، حیطه اختیار و نظارت و ساختارهای منطقی بود تا نئوکلاسیک‌ها که عملاً انسان را وارد مباحث مدیریت کردند و مبحث نهضت روابط انسانی را پایه نظریه‌های خود قراردادند، همواره سعی بر آن داشته است که روشی درست و نتیجه‌بخش در مدیریت و رهبری سازمان‌ها تدوین و آن را به مرحله اجرا درآورد. نظریه مدیریت استراتژیک که تحولی در عرصه مکاتب مدیریت بود با تأکید بر برنامه‌ریزی و آینده‌نگر بودن، برای سال‌های طولانی پرچمدار نظریه‌های مدیریت در سازمان‌ها بود، مکتب سیستمی که سازمان را به عنوان یک سیستم با متغیرهای وابسته به محیط توصیف می‌کرد، در کنار و به عنوان تکمیل‌کننده مدیریت استراتژیک، دارای اقبال بسیار زیادی در بین متخصصان و مدیران بود که با مطرح شدن، تئوری مدیریت فرایندی و نظریه مدیریت اقتضایی، توجه بسیاری به اینها جلب شد، به‌صورتی‌که در کشورهای غربی و بعد از سال‌های دهه ۷۰ میلادی مدیریت استراتژیک و تا حدی مدیریت سیستمی، آرام آرام جای خود را به مدیریت فرایندی و در نهایت نظریه مدیریت اقتضایی دادند که البته در کشور ما هنوز مدیریت استراتژیک به‌صورت جدی راهبرد بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها در مدیریت است، راهبردی که مدتهاست تاریخ مصرف آن گذشته است!

تعریفی بر مدیریت اقتضایی و نسبت آن با بازاریابی اقتضایی

    مدیریت اقتضایی مدیریت را به‌صورت بسته و ناچار به پیروی از یک روش و سبک نمی‌داند، از مدیریت استراتژیک برنامه‌ریزی درازمدت، از سبک‌های کلاسیک، توجه به ابزار، سلسله مراتب و تقسیم کار و از مدیریت سیستمی، هارمونی و هماهنگی بخش‌های مختلف سازمان و از مدیریت فرایندی، ارزش‌آفرینی برای مشتریان را به خدمت گرفته است تا روش مدیریت اقتضایی را پایه‌گذاری کند، مدیریت اقتضایی قائل به استفاده از یک روش و سبک و یا ترکیبی از چند سبک برای مدیریت نیست و اصل را بر درک شرایط و موقعیت سازمان می‌گذارد که براساس وضعیت ایجاد شده بهترین روش و تصمیم گرفته شود. بنابراین مدیریت اقتضایی بر پایه موقعیت و سبک رهبری استوار است.

    بنابراین هنگامی که از بازاریابی اقتضایی صحبت به میان می‌آید، بازاریابی مبتنی بر شرایط و موقعیت، استنتاج نگرش‌های مشتریان و نیاز و خواست در حال تغییر و پرنوسان مشتریان در سطوح مختلف تحصیلی، اجتماعی، سنی، محلی و منطقه‌ای، مدنظر است.

    اگر بگوییم مدیریت و بازاریابی اقتضایی، عملاً بیش‌تر از آن‌که به اصول مدیریت و بازاریابی متکی باشد به اصول ارتباطات و روابط انسانی و پیچیدگی‌های روانشناختی مشتریان متکی است، سخنی به گزافه نگفتیم، بنابراین آنچه باید در بازاریابی اقتضایی دنبال کنیم نه رعایت اصول سفت و سخت بازاریابی و همچنین خطوط قرمزهایی مثل کیفیت، کمیت، بسته‌بندی، قیمت و مواردی از این دست است، بلکه برقراری ارتباط سالم دو سویه و مستحکم با مشتریان است. رابطه‌ای که نتیجه آن استحصال دقیق خواسته‌ها و نیاز‌های مشتری و آگاهی از سیر تحول آنهاست و هدف آن رضایت مشتری است.

بازاریابی اقتضایی پاسخ به یک ضرورت است

     بازاریابی و همچنین تبلیغات بازاریابی که با کمک گرفتن از تکنولوژی‌های مبتنی بر وب و شبکه گسترده اینترنت به‌صورت جدی در حال متحول شدن است، ناگزیر است خود را از پوسته قدیمی خود جدا کرده و روش‌های نوین و مؤثرتری را جایگزین روش‌های قدیمی کند. استفاده از تکنولوژی دیجیتال و فضای مجازی بدون تغییر در روش‌ها، صرف هزینه و زمان بیهوده و یا کم بهره است.

    بازاریابی اقتضایی راه را به خوبی به ما نشان می‌دهد، استفاده از تمامی فرصت‌ها، مهار تهدید‌ها و استقبال از چالش‌هایی که ناگزیر باید از آنها عبور کنیم، بمباران تبلیغاتی، تصمیم‌گیری به جای مشتریان، بزرگنمایی ارزش‌های پیشنهادی و نادیده گرفتن ضعف‌ها و نقص‌ها، دیگر در این فرایند جایی ندارد.

    مشتریان به راحتی و سادگی به اطلاعات دسترسی دارند، مقایسه و تجزیه و تحلیل کیفیت، قیمت و کمیت خدمات و کالای ما را در چند دقیقه به انجام می‌رسانند، تا حد زیادی سختگیر و حتی بدبین شده‌اند، انتظار ندارند در عصر فناوری‌های دیجیتال و اتاق شیشه‌ای، کسی اطلاعات غیرواقعی و غلو شده به ایشان بدهد.

    هوش تجاری و سبک رهبری اقتضایی، به جای چارچوب‌های سخت و محکم ساختارهای سازمانی و اتکا به استراتژی‌های بلندمدت خدشه‌ناپذیر، می‌تواند به موفقیت سازمان‌ها و شرکت‌ها در بازاریابی و تبلیغات کمک کند. هیچ کس به‌طور کامل نمی‌داند در کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت قرار است سلیقه، نگرش، احساسات و تمایلات مشتریان، چه سمت و سویی پیدا نماید، حتی پیش‌بینی جهت‌گیری تکنولوژی و جهش‌های سیستم‌های ارتباطی بسیار سخت است .

    مدیران می‌بایست با کسب اطلاعات دقیق و بررسی آنها، در هر لحظه بتوانند شرایط، مناسبت‌ها، تغییرات و تحولاتی که بر روی تمامی المان‌های نیاز و تمایلات مشتری، تأثیر‌گذار است را به خوبی درک کرده و برای جواب دادن به آنها، آمادگی کامل داشته باشند.

    تحولات اجتماعی، اقتصادی، سبک زندگی، نوستالژی‌ها، فرهنگ، درآمد و بسیاری از موارد هستند که دائم در حال تغییر هستند و این تغییرات برخی اوقات آنقدر سریع و غیرملموس اتفاق می‌افتد که حتی خود مشتریان و بازارهای هدف هم به خوبی به آن آگاهی پیدا نمی‌کنند! و یا سعی می‌کنند از آن به صورت خود خواسته دوری کنند و حتی در مقابل آنها تا حد امکان، مقاومت کنند، زیرا آن را غیرمعمول و شاید اشتباه می‌دانند.

    مدیران موفق در امر بازاریابی اقتضایی، حتی در این موارد هم می‌توانند پیشرو و خط‌شکن باشند و تصمیم گرفتن را برای مخاطبان و مشتریان خود آسان‌تر کنند و ایشان را برای کنار آمدن با تمایلات و علاقه‌مندی‌های جدیدشان کمک کنند، این تصمیم‌سازی‌ها می‌تواند نقش به‌سزایی در فاصله گرفتن از دیگر رقبا ایفا کند.

    فاصله بین نسل‌ها که به‌واسطه حضور تکنولوژی پرشتاب دیجیتال اتفاق افتاده است، به خودی خود یک چالش است، چالشی که حضور ما را در بازاریابی دیجیتال ممکن است محدود به یک نسل و یا یک یا چند طبقه خاص کند. همین چالش کلید موفقیت مدیران موفق است، مدیرانی که با درک درست و منطقی این چالش، با استفاده از روش‌های خلاقانه، محصول و خدمات خود را در فضایی بین نسلی عرضه می‌کنند.

    روش‌هایی که هم می‌تواند به‌صورت جدی استفاده‌کنندگان از فضای مجازی و تکنولوژی‌های نوین ارتباطی را تحت تأثیر قرار دهد و هم این‌که برای افرادی که کم‌تر با این فضا‌ها در ارتباط هستند، جذاب، ملموس و کاربردی باشد.

نکته مهم پایانی :

    واقعیت این است که در درازمدت، نه ابزار و تکنولوژی‌های نو و نه روش‌های سنتی و میدانی، هیچ یک آنقدر قدرت ندارند که مخاطب شما را به استفاده از کالا و خدمات شما مجبور کنند، بلکه نگرش و فلسفه‌ای که در پشت ارتباط شما با مشتریان بالقوه است، باعث تصمیم‌گیری مخاطب شما می‌شود. تکنولوژی‌های نوین ارتباطی، خلاقیت و نوآوری در روش‌های بازاریابی و… هنگامی می‌توانند به‌صورت واقعی مؤثر باشند که شما به مشتریان خود واقعاً و عمیقاً احترام بگذارید که البته این احترام به فوریت و یا نهایتاً در میان‌مدت، توسط مشتریان، به خوبی درک خواهند شد و از آن لذت خواهند برد و در آن موقع است که برای مشتریان شما، کیفیت، کمیت، بسته‌بندی و حتی قیمت، در درجه دوم اهمیت قرار خواهد گرفت، زیرا آنها به صورت جدی تصمیم گرفته‌اند، احترامی که شما به ایشان می‌گذارید را پاسخ دهند.

   

 

تألیف: علیرضارضایی