مقدمه‌ای بر ساخت برند BRANDING

علیرضارضایی

مشاور و مدرس حل مسأله و توسعه بازار

 مقدمه:

در دنیای کسب‌‌وکار امروز تفاوتی ندارد هدف نهایی‌تان چه چیزی است. به دنبال کار می‌گردید، کسب‌وکار خود را تبلیغ می‌کنید و یا از تخصص خود برای کسب درآمد استفاده می‌کنید، باید تحت عنوان یک برند فعالیت داشته باشید.

ساخت برند قدرتمند می‌تواند محصول و خدمات شما را از تنها یک راه‌حل ساده برای یک مشکل، به تجربه بسیار بزرگ‌تری برای مشتریان تبدیل کند. با انجام کارهای درست در زمینه برندسازی، شما می‌توانید انتظارات مشتریان و نحوه شناخت آن‌ها از خود را شکل دهید و ارتباط عمیق‌تری با مشتریان خود داشته باشید.

 با اینکه که ساخت برند به یک فرآیند طولانی بررسی دقیق احساسات، انگیزه‌ها و انجام اقدامات یکپارچه نیاز دارد، اما می‌توان این فرآیند را با استفاده از میانبرها سرعت بخشید 

برند چیست؟

بسیاری از افراد فکر می‌کنند برند تنها نام تجاری یک کسب‌وکار است. در حالی که برند معنای پیچیده‌تری دارد. تعریف‌های متفاوتی برای برند ارائه شده است؛ اما دبی‌میلمن، یکی از بزرگ‌ترین مشاوران برندسازی، معتقد است که برند را می‌توان به عنوان یک «تمایز عمدی» تعریف کرد.

بر اساس تعریف دبی‌میلمن از برند، یک برند در واقع دیدگاه‌های منحصربه‌فردی است که یک کسب‌وکار را از سایر رقبا «متمایز» می‌کند و این تمایز به صورت «عمدی» و با برنامه‌ریزی قبلی انجام می‌گیرد.

 به عبارت ساده‌تر، یک برند در واقع راه و روشی است که یک کسب‌وکار با آن شناخته می‌شود یا داستانی است که این کسب‌وکار می‌خواهد بازگو کند. این داستان باید در تمام قسمت‌های کسب‌وکار که مخاطبان با آن در تماس هستند وجود داشته باشد تا منجر به یکپارچگی هویت برند شود.

 قسمت‌های مختلف یک برند بسیار متنوع هستند: از نام تجاری گرفته تا جلوه بصری، حسی و زبان نوشتاری همگی جزیی از برند به حساب می‌آیند.

 

نحوه ساخت برند :

1- در مورد رقبا تحقیق کنید.

قبل از هرکاری در مورد رقبای خود که در بازار هدف شما حضور دارند تحقیق کنید. کار خود را با تحقیق در مورد بازار و مخاطبان هدف خود شروع کنید و سپس به دنبال رقبای مستقیم و غیرمستقیم کسب‌وکار خود باشید.

 - پیدا کردن مخاطبان هدف:

برای پیدا کردن جامعه هدف، ابتدا باید سعی کنید که بفهمید مشتریان شما چه کسانی هستند. بنابراین، باید شخصیت خریداران یا همان شخصیت مشتریان ایده‌آل خود را با نوشتن لیستی از موارد پیش‌فرض در مورد آن‌ها از قبیل سن، شغل، علایق، درآمد و... تعریف نمایید.

 تعریف شخصیت مشتریان ایده‌آل یا همان پرسونای خریداران به شما کمک می‌کند تا بدانید دقیقاً چه کسانی مخاطبان هدف شما هستند. با دانستن این موضوع، ساخت برندی که پاسخگوی نیازهای واقعی آن‌ها باشد و به زبان آن‌ها صحبت کند برای شما بسیار ساده‌تر خواهد بود.

 با بازدید و بررسی فضاهای آنلاینی همچون صفحات شبکه‌های اجتماعی و سایت‌هایی که مخاطبانتان معمولاً به آن‌ها سر می‌زنند، می‌توانید مخاطبان هدف خود را بهتر بشناسید. سعی کنید بفهمید که چیزهایی آن‌ها را هیجان زده می‌کند، محصولات مورد علاقه آن‌ها چیست و چگونه با یکدیگر صحبت می‌کنند.

 

-                  تحلیل رقبای بازار:

 حالا که مخاطبان هدف خود را شناخته‌اید باید ببینید که کدام شرکت‌ها یا خدمات‌دهنده‌ها بازار شما را هدف گرفته‌اند. برای انجام این کار، ابتدا باید کسب‌وکار خود را به خوبی بشناسید و به جستجوی آنلاین در مورد رقبای حاضر در زمینه کسب‌وکاری خود بپردازید.

حالت ایده‌آل انجام تحلیل و آنالیز SWOT (شناخت نقاط قوت و ضعف به همراه فرصت‌ها و تهدیدهای یک کسب‌وکار) خواهد بود، اما اگر ترجیح می‌دهید که به کارها سرعت دهید، صرفاً به یاد داشتن نقاط قوت، سبک و لحن هر شرکت رقیب نیز کافی خواهد بود.

 وب‌سایت‌های رقبای خود و صفحات شبکه‌های اجتماعی رقبای خود را با در نظر گرفتن همه جزییات، از طراحی گرفته تا استراتژی بازاریابی، مورد ارزیابی قرار دهید. سعی کنید بفهمید که چه چیزهایی را درست و چه کارهایی را نادرست انجام می‌دهند. تمام چیزهایی که دوست دارید در برند خود داشته باشید و همچنین عناصری که در کار رقبا دیده نمی‌شود یا می‌تواند بهبود پیدا کند را در نظر بگیرید.

 

2- هویت شخصی برند خود را تعریف کنید:

 حالا نوبت آن رسیده که در مورد هرآن چیزی که دوست دارید برند شما باشد، رویاپردازی کنید. بیایید دوباره به مفهوم برند از نگاه دبی‌میلمن برگردیم. ما می‌دانیم که یک برند یا همان تمایز عمدی نمی‌تواند در همه شرایط برای کاربران جذاب باشد. در حقیقت، گاهی ممکن است این تمایز باعث از دست رفتن مشتریان شود.

 برندسازی خوب چیزی است که یک کسب‌وکار را از سایرین جدا می‌کند و این امر نیازمند این است که شما ویژگی منحصربه‌فردی داشته باشید که برای مردم به خوبی قابل تشخیص و جذاب باشد. یک روش کارآمد برای پیدا کردن ویژگی منحصربه‌فردی که کاربران نیز به آن علاقه داشته باشند، تهیه لیستی از صفت‌هایی است که شخصیت شرکت و کسب‌وکار شما را توصیف می‌کنند. برای این کار بهتر است که کسب‌وکار و شرکت خود را مانند یک فرد تصور کنید.

اگر کسب‌وکار شما یک فرد بود چه ویژگی‌هایی داشت؟

این فرد با کلاس و کلاسیک است یا به روز و طرفدار مد؟

قابل اعتماد و بالغ است یا جوان و پیش‌رو؟

 سپس، به داستانی که می‌خواهید برند شما تعریف کند فکر کنید. وجود یک داستان سبب می‌شود تا مخاطبان راحت‌تر با برند شما ارتباط برقرار کنند و باعث می‌شود احساس کنند که اهداف یا ایده‌های مشابهی با برند شما دارند. داستان برند شما از ارزش‌های اصلی کسب‌وکار شما سرچشمه می‌گیرد. ارزش‌هایی که شما آن‌ها را به کاربران خود عرضه می‌کنید و مأموریت شما در حوزه کاری به حساب می‌آیند.

برای اینکه ارزش‌های خود را بهتر بشناسید به سه سؤال زیر پاسخ دهید:

شما در کسب‌وکار خود دقیقاً چه کاری انجام می‌دهید؟

چگونه این کار را انجام می‌دهید و چرا این کار را انجام می‌دهید؟

به این فکر کنید که چه چیزی پیشنهاد شما را منحصربه‌فرد می‌کند و انگیزه شما برای انجام کارهایی که انجام می‌دهید چیست.

 حتی مهم‌تر از همه، سعی کنید از دید مشتریان به کسب‌وکار خود نگاه کنید و به این فکر کنید که چه چیزی می‌تواند برای آنها در کار یا محصول شما مفید باشد و چه چیزی می‌تواند باعث شود تا به طور عمیقی به کسب‌وکار شما اهمیت دهند.

برای مثال:

آیا خدمات تحویل و ارسال کالای شما بسیار سریع هستند یا روی خدمات مشتری‌مداری خود تمرکز ویژه‌ای دارید؟

 آیا شما فقط از بسته‌بندی‌های تجدیدپذیر استفاده می‌کنید؟ زیرا طبیعت دوست بودن یکی از هسته‌های اصلی کار شماست؟

آیا شما یک کسب‌وکار خانوادگی کوچک هستید که همه مشتریان خود را با نام می‌شناسید و صمیمیت بزرگ‌ترین ویژگی شماست؟

 این‌ها تنها نمونه‌هایی از ویژگی‌های منحصربه‌فرد هستند. شما باید با پرسیدن چنین سؤالاتی شخصیت برند خود را شکل دهید. پای خود را فراتر بگذارید، درک شما از این که برند شما چیست به این بستگی دارد که نگاه دقیقی به تمام دارایی‌های مرتبط و هر چیزی که به برند شما مرتبط است داشته باشید.

 

3- نام تجاری مناسب انتخاب کنید:

 زمانی که قصد ساخت برند خود را دارید، انتخاب نام تجاری مناسب می‌تواند دشوار باشد. یک نام خوب می‌تواند اعتبار و برندینگ کسب‌وکار شما را به شکل گسترده‌ای بهبود دهد و به شما کمک می‌کند تا هویت کسب‌وکار خود را به شکل نامحسوس به دیگران نشان دهید.

 به دنبال اسمی باشید که کوتاه، شیرین، به یادماندنی و دارای تلفظ آسانی باشد. این کار باعث می‌شود تا مردم بتوانند به راحتی شما را بشناسند. اسامی مرتبط به شخصیت برند خود از ارزش‌های اصلی کسب‌وکار گرفته تا محصولاتی که ارائه می‌کنید را امتحان کرده و در مورد هر یک از آن‌ها تأمل کنید.

 برای مثال اگر سرعت تحویل کالا و خدمات ویژگی اصلی شماست، می‌توانید نامی را انتخاب کنید که نشان‌دهنده سرعت و کارایی شما در تحویل اجناس باشد. نکته مهم دیگری که باید در هنگام انتخاب یک نام در نظر داشته باشید، مقیاس‌پذیری و رشد در آینده است. ضمن این که به دنبال نام مناسبی برای وضعیت فعلی کسب‌وکار خود هستید، آینده را نیز فراموش نکنید و نامی انتخاب کنید که در آینده نیز قابل استفاده باشد.

برای مثال اگر در حال‌حاضر تنها دروس خصوصی ارائه می‌کنید اما در این فکر هستید که در آینده دوره‌های آنلاین برای همه دروس داشته باشید، باید نامی را انتخاب کنید که در آینده نیز مناسب کسب‌وکار شما باشد.

 زمانی که قصد ساخت برند خود را دارید، انتخاب نام تجاری مناسب می‌تواند دشوار باشد. یک نام خوب می‌تواند اعتبار و برندینگ کسب‌وکار شما را به شکل گسترده‌ای بهبود دهد و به شما کمک می‌کند تا هویت کسب‌وکار خود را به شکل نا محسوس به دیگران نشان دهید.

4- یک شعار جذاب بسازید:

 علاوه بر یک نام خوب، تلاش کنید یک شعار جذاب نیز برای کسب‌وکار خود انتخاب کنید که همه چیز را در مورد برند شما بازگو کند. این شعار باید با استفاده از حداقل کلمات و با تکیه بر روح و ارزش‌های برند شما ساخته شود. در عین حال، باید جذاب، تأثیرگذار و به یادماندنی نیز باشد. اگرچه همه کسب‌وکارها دارای شعار نیستند؛ اما شعار به عنوان یک جزء کوچک از برند شما، به مردم کمک می‌کند تا با کسب‌وکار شما ارتباط بهتری برقرار نمایند.

 یک شعار می‌تواند در همه جا، از کارت ویزیت‌های شرکت گرفته تا حتی بیو اینستاگرام، مورد استفاده قرار بگیرد. زمانی که در حال ساختن یک شعار هستید، به نمونه‌هایی از شعارهای جذاب و موفق مانند شعار Skittles برند معروف اسمارتیز و شکلات «رنگین کمان را مزه کن» یا شعار شرکت اسنوا «روی ما حساب کنید»، توجه کنید که چگونه این شعارهای به یاد ماندنی یک هویت مشخص را در چند کلمه کوتاه به تصویر می‌کشند.

 

5- یک لوگو حرفه‌ای طراحی کنید:

با اینکه فرآیند ساخت برند از اجزای متفاوتی تشکیل شده است که در گذر زمان در کنار هم به حد اعلا می‌رسند؛ اما می‌توان گفت که لوگو قلب فرآیند ساخت برند است. یک لوگو معمولاً اولین و برجسته‌ترین عنصر کسب‌وکار شما است که به دنیا عرضه می‌شود و می‌تواند به شکل گسترده‌ای روی نحوه شناخت مردم از روی برند شما تأثیر بگذارد.

برای اینکه بدانید چگونه یک لوگو طراحی کنید، ابتدا باید به جستجوی بهترین لوگوهای دنیا بروید تا از آن‌ها ایده بگیرید.

همچنین می‌توانید لوگوهای انعطاف‌پذیر طراحی کنید. انعطاف‌پذیر بودن یعنی لوگو هم به صورت آیکون و هم به صورت متنی قابل استفاده باشد تا بتوانید در سطوح مختلف از گزینه‌های مناسب‌تر استفاده کنید. لوگو پوما و لاکوست نمونه‌هایی از لوگوهای انعطاف‌پذیر هستند. اکثر ما زمانی که نام پوما و لاکوست را می‌شنویم به یاد آیکون پلنگ پوما و تمساح لاکوست می‌افتیم. اما در واقع لوگوی اصلی این شرکت‌ها ترکیبی از آیکون‌های حیوانات و متن‌های Puma و Lacoste هستند.

انعطاف‌پذیر بودن این لوگوها به این شرکت‌ها اجازه می‌دهد که در مواردی به صورت آزادانه تنها از متن لوگو یا از آیکون لوگوی خود استفاده کنند.

 

6- زبان بصری برند خود را تعریف کنید: (برند بوک یا دفترچه هویت بصری برند):

 جنبه دیگری که در ساخت برند باید به آن توجه کرد و نشان‌دهنده هویت برند شماست، جنبه حسی-بصری برند یا همان زبان بصری برند است. زبان بصری برند از لوگو شروع می‌شود و روی جنبه‌های بسیار گسترده‌ای از برند تأثیر می‌گذارد. یک هویت بصری چشم‌انداز یکپارچه برند را حفظ می‌کند و باعث می‌شود تا همه عناصر و مواد یک برند باهم سازگاری داشته باشند.

به این ترتیب، هر وقت افراد با هریک از اجزای کسب‌وکار شما رو به رو شوند، بلافاصله و بدون دردسر برند شما را به خاطر می‌آورند. زبان بصری که برای برند خود تعریف می‌کنید باید به صورت مستمر در تمام اجزای برند شما وجود داشته باشد، از طراحی وبسایت گرفته تا طراحی خبرنامه، خوراک فضای مجازی، طراحی محصولات و تارو پود برند شما.

دو عنصر اصلی وجود دارد که هویت بصری برند را تشکیل می‌دهند:

 رنگ‌های برند: رنگ‌های برند پالت‌هایی هستند که از 5 تا 10 رنگ مختلف تشکیل شده‌اند که برای شناساندن یک شرکت مورد استفاده قرار می‌گیرند. رنگ‌های برند اگر به صورت دقیق، کاربردی و استراتژیک انتخاب شوند می‌توانند آگاهی برند و قابلیت شناسایی برند را تا حد زیادی افزایش دهند.

 برای مثال به چهار رنگ آبی، قرمز، سبز و زردی که در گوگل یا گرادیان رنگ‌های گرمی که در اینستاگرام مورد استفاده قرار گرفته‌اند توجه کنید. زمانی که در حال ساخت پالت رنگی کسب‌وکار خود هستید باید به قواعد روانشناسی رنگ‌ها توجه کنید.

 علاوه بر این، رنگ‌هایی را انتخاب کنید که به کسب‌وکار و حوزه فعالیت شما مرتبط باشند. برای مثال به کسب‌وکارهای مربوط به رستوران‌ها و غذاها توجه کنید. در این کسب‌وکارها رنگ‌های قرمز، نارنجی و زرد معمولاً به دلیل اشتهابرانگیز بودن مورد استفاده قرار می‌گیرند. در حالی که معمولاً از رنگ سبز برای نشان دادن سلامت غذاها و از آبی و صورتی برای شیرینی‌ها و دسرها استفاده می‌شود.

 

 7- صدای برند خود را بسازید:

امروزه بیشتر از همیشه افراد در جست‌وجوی برند‌های قابل اعتماد هستند. برندهایی که مأموریت (mission)، صدا (voice) و لحن (tone) واضح و ثابت در طول زمان داشته باشند. توسعه این ویژگی‌ها برای یک برند تأثیر زیادی بر دست یافتن و ارتباط با مخاطبانش دارد.

صدای برند بخشی از برند شناخته می‌شود. این مفهوم زمانی که قرار است از برند شما تولید محتوا صورت بگیرد بیشتر خود را نشان می‌دهد. درواقع می‌توان گفت که صدای برند تمام المان‌هایی است که مشتری و مخاطب با دیدن آن به یاد نام تجاری شما بیفتد. به طور مثال می‌توان به رنگ یا فونت استفاده شده در بیلبورد‌ها اشاره کرد.

صدای برند به عنوان وجه انسانی نام تجاری شما، با مخاطب و مشتری ارتباط برقرار می‌کند. این مورد به شما کمک می‌کند در فضای تخصصی و حوزه کاری خود، از سایرین متمایز شوید. مثلاً در صنعت تولید آب‌میوه، می‌دانیم که برند‌های مختلفی مشغول به فعالیتند. در این بازار برندی می‌تواند موفق عمل کند که توانسته باشد ارتباط بهتری با مشتریان برقرار کرده باشد

در مقاله جداگانه‌ای به‌طور کامل به برند بوک (راهنمای هویت بصری) و صدای برند (BRAND VOICE) می‌پردازیم.