گردآوری، تنظیم و تألیف، علیرضا رضایی مشاور و مدرس حل مسأله و توسعه بازار مقدمه: آغاز به‌کار فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران برمی‌گردد به سال ۱۳۴۰ و فروشگاه‌های زنجیره‌ای با برند «بزرگ ایران» اما در ۳۰ سال اخیر فروشگاه‌های زنجیره‌ای متعددی پا به عرصه وجود گذاشته‌اند که حداقل ۹ مجموعه بزرگ و قدرتمند از این […]
گردآوری، تنظیم و تألیف، علیرضا رضایی
مشاور و مدرس حل مسأله و توسعه بازار
مقدمه:
آغاز به‌کار فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران برمی‌گردد به سال ۱۳۴۰ و فروشگاه‌های زنجیره‌ای با برند «بزرگ ایران» اما در ۳۰ سال اخیر فروشگاه‌های زنجیره‌ای متعددی پا به عرصه وجود گذاشته‌اند که حداقل ۹ مجموعه بزرگ و قدرتمند از این فروشگاه‌ها در حال‌حاضر در سطح کشور فعالیت می‌کند.
شاید بتوان گفت که اوج و فرود اکثر فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران، رابطه قابل تأملی با قدرت خرید طبقه متوسط در ایران دارد، به‌نحوی که در دورانی که طبقه متوسط و بالای متوسط دارای شرایط درآمدی مطلوب و رفاه قابل قبولی بوده، دوران اوج این فروشگاه‌ها رقم خوده است و به موازات افول طبقه متوسط و کوچک شدن این طبقه در کشور، حجم فروش و میزان مشتریان و در نتیجه سودآوری فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز دچار مشکل گردید، تا حدی که در این یکی، دو سال اخیر، با توجه به مشکلات حاد اقتصادی و معیشتی و بالا رفتن شدید قیمت‌ها و در نتیجه مهاجرت بخش بزرگی از طبقه متوسط به زیر متوسط و دهک‌های دوم و سوم معیشتی، این فروشگاه‌ها هم آرام آرام وارد دوران بحران خود گردیدند و بعید نیست اگر از یک‌طرف ضعف‌ها و نقص‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای برطرف نشود و از طرف دیگر بهبودهای چشمگیر اقتصادی، معیشتی رخ ندهد، سال‌جاری شاهد تعطیلی بسیاری از شعب فروشگاه‌های زنجیره‌ای و یا حداقل تعدیل بخش بزرگی از نیروی انسانی فعال آنها در کشور خواهیم بود و حتی می‌توان پیش‌بینی کرد که برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای به‌طور کامل از ادامه فعالیت منصرف شده و تعطیل کرده و یا حتی اعلام ورشکستگی نمایند.
در این مقاله سعی می‌گردد، ضمن معرفی کلی فروشگاه زنجیره‌ای و بیان مزیت، قوت و ضعف این فروشگاه‌ها، دلایل افول آنها از منظر ساختار و روش فعالیت را مورد بررسی قرار دهیم.
تعاریف:
الف) یک فروشگاه زنجیره‌ای از چندین فروشگاه خرده‌فروشی تحت مالکیت مشترک و متمرکز تشکیل می‌شود. وظایف و کارکردهای عمده یک فروشگاه زنجیره ای توسط یک واحد فرماندهی مرکزی یا یک مدیریت مرکزی کنترل می‌شوند.
ب) فروشگاه‌های زنجیره‌ای به شبکه‌ای از خرده‌فروشی‌های کوچک و بزرگ اتلاق می‌گردندکه کالاهای یکسانی را با مالکیت انحصاری ارائه می‌نمایند.
اهداف و علل شکل‌گیری:
فروشگاه‌های زنجیره‌ای یکی از مجموعه‌های توزیعی و فروشگاهی است که به‌طور کلی با اهداف بهبود بازار خرده‌فروشی و دسترسی آسان مردم به محصولات با قیمت و کیفیت مناسب و همچنین محلی برای توزیع برخی کالاهای دولتی و به‌طور کلی رفاه بیشتر مردم در دهه ۷۰ آرام‌آرام و یکی پس از دیگری پا به عرصه گذاشتند.
اگرچه نمی‌توان این فروشگاه‌ها را در رسیدن به اهدافی که برایشان پیش‌بینی شده بود، موفق دانست، ولی حداقل می‌توان این ادعا را تأیید نمود که هدف تصمیم‌گیران و متولیان راه‌اندازی فروشگاه‌های زنجیره‌ای در بدو امر بیشتر از آنکه براساس منفعت و کسب درآمد باشد، در جهت بهره‌مندی و رضایت مردم بنا نهاده شده بود، اما به مرور این رسالت در قواعد بازار و عرضه و تقاضا و انتفاع سهامداران، کمرنگ گردید.
به هرحال می‌توان به‌صورت فهرست‌وار رسالتی که برعهده فروشگاه‌های زنجیره‌ای گذاشته شده بود و اهداف راه‌اندازی آنها را برشمرد:
ویژگی‌ها:
فروشگاه‌های زنجیره‌ای در مقایسه با واحدهای توزیع سنتی و خرده‌فروشی‌ها، دارای خصوصیات و ویژگی‌های متعددی هستند که برخی از آنها عبارتند از:
علاوه بر ویژگی‌های فوق، همان‌طور که قبلاً هم اشاره شد، فروشگاه‌های زنجیره‌ای برای جامعه و مصرف‌کنندگان نیز آثار و فوائد متعددی به ارمغان می‌آورند که در زیر به برخی از آنها اشاره می‌شود:
الف) فوائد اجتماعی
– این موارد را در اهداف ایجاد فروشگاه‌های زنجیره‌ای، ذکر گردید.
ب) فوائد بهداشتی
– کاهش سطح توزیع (توزیع در مناطق خاص و با نشانی دقیق)
– کاهش زمان بین تولید تا توزیع و توزیع تا مصرف.
– امکان اعمال نظارت سریع، دقیق و گسترده بر کار فروشگاه‌های زنجیره‌ای.
– استاندارد بودن کار فروشگاه‌های زنجیره‌ای.
– بسته‌بندی کالا به صورت صحیح.
– امکان جلوگیری از فروش کالاهای غیراستاندارد.
– مشخص بودن مسیر توزیع.
– نظارت ظاهری سطح فروشگاه و کارکنان
ج) مزایای ویژه مصرف‌کنندگان و مشتریان
– ورود آزاد و عدم اجبار به خرید و درنتیجه ایجاد آرامش هنگام خرید
– عرضه کالا به قیمت ثابت و همراه با اطلاعات کالا نظیر وزن، تاریخ تولید و انقضا و…
– فروش اجناس بسیار متعدد در زیر یک سقف. این خصوصیت، در شهرهای بزرگ پرازدحام و دارای‌ترافیک، شاید از قیمت ارزان‌تر، برای مشتریان جذاب‌تر باشد.
– قدرت انتخاب بالاتر باتوجه به تنوع کالایی
– صرفه‌جویی در وقت
– امکان تهیه کالا و خدمات در تمامی روزهای هفته و بعضاً تا پاسی از شب.
– استفاده ازامکانات و تسهیلات رفاهی درهنگام خرید، نظیر کارت‌های اعتباری شرکت‌ها و سازمان‌ها- پارکینگ و…
البته باید توجه داشت که تنوع فوق‌العاده اجناس در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، ممکن است نیاز کاذب برای مشتریان ایجادکند که نتیجه آن افزایش مصرف و بالارفتن هزینه خانوار است .
فروشگاه‌های زنجیره‌ای از انواع مختلف تمرکز کالا‌ها و فعالیت‌های مربوط به آنها بهره می‌برند. تمرکز کالا‌ها به چهار گروه به شرح زیر طبقه‌بندی می‌شوند:
الف- تمرکز افقی: عبارتست از افزایش حجم فروش یک کالای خاص در اثر توسعه شعب فروش (وجود شعب متعدد تحت یک مدیریت واحد)
ب- تمرکز جانبی: عبارتست از تمرکز انواع مختلفی از یک نوع کالا در فروشگاه
ج- تمرکز عمودی: عبارتست از تمرکز وانجام فعالیت‌های عمده‌فروشی در کنار امورخرده‌فروشی که قیمت تمام شده را برای فروشگاه کاهش می‌دهد. نوع دیگر این تمرکز، ادغام فعالیت‌های تولیدی و تکمیلی (نظیر بسته‌بندی) است که به علت گستردگی فعالیت و تعدد امور تولیدی تنها در کنار فروشگاه‌های زنجیره‌ای، امکان‌پذیر و مقرون به‌صرفه است.
د- تمرکز مورب: این تمرکز از تجمع فعالیت‌های فرعی ایجاد می‌شود. تبلیغات متمرکز، بازرسی، آمارگیری و تحقیقات متمرکز مثال‌هایی از این نوع به شمار می‌روند.
معایب فروشگاه‌های زنجیره‌ای:
در فروشگاه‌های زنجیره‌ای معیار موفقیت زمان است. زمان و سرعت بالا در فروش حرف اول را می‌زند. به علت حجم و سرعت بالا در فروش، فروشندگان فروشگاه‌های زنجیره‌ای زمان کافی برای برقراری ارتباط با مشتریان را ندارند و نمی‌توانند به تعاملات اجتماعی با آنها بپردازند. در فروشگاه‌های کوچک فروشنده معمولاً مشتریان مغازه خود را می‌شناسد و نحوه برخورد هر یک و نیازهایشان را شناسایی کرده و متناسب با آن به ارائه خدمت می‌پردازد.
همچنین ممکن است با توجه به سفارشات ویژه مشتری متناسب با نیازش برای او خدمات را آماده سازند. اما در فروشگاه‌های زنجیره‌ای مشتری تنها یک رقم است و ارزش ویژه‌ای ندارد و ممکن است مشتری احساس بی‌ارزش بودن بکند
از دیگر معایب فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌توان به سرمایه زیادی که برای شروع نیاز است اشاره کرد. فروشگاه‌های زنجیره‌ای به علت حجم بالای محصول، تجهیزات و مکان‌های با مساحت بسیار بالا به سرمایه زیادی نیاز دارند هر کسی از پس مخارج آن بر نمی‌اید.
و اینکه ممکن است مانند هر کار دیگری با شکست مواجه شود که در این صورت حجم بالایی از سرمایه افراد از دست می‌رود بنابراین کاری پرریسک است.
حتی انتخاب مکان مناسب برای تأسیس فروشگاه زنجیره‌ای خود به سرمایه و دانش بسیار بالایی نیاز دارد. انتخاب مکان فروشگاه زنجیره‌ای کار بسیار پیچیده‌ای است و نیاز به دقت و تخصص بالا دارد.
نرخ استهلاک سرمایه، فشار مضاعفی را بر صورت‌های مالی و سودآوری این مجموعه‌ها وارد می‌نماید.
یکی از معایب فروشگاه زنجیره‌ای این است که به علت حجم بالای محصولات و تنوع بیش از حد انواع برندها برای یک محصول به‌خصوص، مشتریان همواره به سراغ آن برند شناخته شده که از قبل تجربه خرید آن را دارند می‌روند و برند‌های ناشناخته و تازه مطرح شده به خوبی نمی‌توانند محصولاتشان را ارائه دهند و بنابراین جایی در قفسه‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای ندارند.
برای حل این مشکل نیز فروشگاه‌ها باید به تبلیغ و معرفی این محصولات بپردازند تا مشتریان با آنها آشنایی پیدا کرده و محصول را خریداری کنند.
در فروشگاه‌های زنجیره‌ای حجم کالاهای موجود در قفسه‌ها بسیار زیاد است و همین امر سارقان خرده‌پا مثل افراد معتاد و… را به انجام یک دزدی آسان، وسوسه می‌کند. در واقع به علت شلوغی این فروشگاه‌ها و کنترل کمتر این امر به وفور اتفاق می‌افتد.
با توجه به تعداد زیاد قفسه‌ها و مساحت فروشگاه نظارت کارکنان بر تمام قفسه‌ها کاری دشوار بوده و نیازمند پرسنل در تعداد بالا و هزینه‌های زیادی می‌شود. لذا این کار غیر ممکن است و همین امر افراد را تحریک به دزدی اقلام کوچک می‌کند چون اگر در فروشگاه‌های کوچک این کار را انجام دهند به راحتی قابل شناسایی هستند اما در فروشگاه‌های زنجیره‌ای کسی نمی‌تواند آنها را ردیابی کند و کار خود را به راحتی می‌کنند، دوربین‌های مداربسته در کم شدن این سرقت‌ها مؤثر هستند ولی به دلایل مختلف مانند وجود نقاط کور متعدد مخصوصاً در زمان شلوغی فروشگاه، این تجهیزات بازدارندگی قطعی ندارند.
یکی دیگر از معایب فروشگاه‌های زنجیره‌ای احتمال انتخاب نادرست نیروی کار است. آنها به علت حجم بالای نیروی انسانی و تغییر مستمر و متعدد آنها، به درستی آنها را گزینش نمی‌کنند و پس از استخدام آموزش‌های لازم را در اختیار آنها قرار نمی‌دهند.
به همین جهت نیروی کار نیز به خوبی از پس وظایفش بر نمی‌آید و پس از مدتی از انجام این کار‌های تکراری خسته می‌شود. مدیریت نیز به خوبی سیستمی از پاداش و دستمزد در اختیار نیروی کار قرار نمی‌دهد و آنها نیز پس از مدتی خسته شده و محل کار را‌ترک می‌کنند. فروشگاه نیز به دنبال این است که سریعاً یک جایگزین پیدا کرده و بدون گزینش نیروی بعدی را وارد زنجیره می‌کند و این چرخه نادرست همین طور ادامه پیدا می‌کند.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ و مطرح همواره رقابت بسیار زیادی با یکدیگر دارند. این فروشگاه‌ها ممکن است کالاهای زیادی را به صورت یک جا با حجم زیاد خریداری کنند و مثلاً از یک محصول پنج برند مختلف را خریداری می‌کنند و در این جا اگر برند شما که مانند برند رقیب مطرح نیست در این بین باشد رقابت را از دست خواهید داد و برند مطرح‌تر محصولاتش خیلی سریع و راحت به فروش می‌رسد و اگر برند شما به اندازه کافی به فروش نرسد دیگر در فروشگاه‌های زنجیره‌ای جایی نخواهید داشت.
به‌طور معمول رشد بی‌سابقه فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ و ازدحام مردم و گرایششان به این فروشگاه‌ها به علت امکانات بیشتر و قیمت کمتر سبب رکود سایر کسبوکارهای کوچک‌تر می‌شود.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای به سادگی‌ای که به نظر می‌آیند نیست. پشت هر حرکت از محیط فروشگاه تا پرسنل، محصولات ارائه شده، چیدمان قفسه‌ها و ترتیب آنها استراتژی‌های بسیار زیادی وجود دارد که توسط متخصصان و مشاوران بازاریابی، برنامه‌ریزی شده‌اند. آنها طوری محیط فروشگاه را طراحی کرده‌اند که هنگامی که مشتری وارد فروشگاه می‌شود تحت تأثیر جو فروشگاه از جمله بو، موسیقی، برخورد پرسنل و نحوه قیمت‌گذاری به خرید بیشتر وسوسه شود.
در واقع براساس آمار و البته تجربه فردی همه ما بسیاری از افراد، کالاهای متعدد و متنوعی در هنگام حضور در فروشگاه‌های زنجیره‌ای خریداری می‌کنند که قبل از ورود به فروشگاه، برنامه‌ای برای خرید آنها نداشته‌اند، اما به دلایل مختلف مثل نوع چیده مان، تنوع و جذابیت بصری، قیمت و تخفیفات خاص، وسوسه شدن جهت امتحان کردن برای اولین‌بار، استقبال دیگر مشتریان از آن محصول و خرید بالای آن و… آن کالا‌ها را خریداری می‌کنیم.
دلایل افول فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران:
در پایان این مقاله سعی می‌نماییم دلایل افول و کاهش اقبال عمومی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای را ذکر نماییم. لازم به‌توضیح است موارد ذکر شده مبتنی بر بررسی، تحقیق میدانی، نظرات شخصی و همچنین تجربیات برخی عوامل فعال در این حوزه می‌باشد.
دیدگاه بسته شده است.