بازی تاج‌وتخت؛ پیامدهای پیوند دو غول ICT و رسانه

بازی تاج‌وتخت؛ پیامدهای پیوند دو غول ICT و رسانه

تجمیع دو قدرت توزیع و تولید محتوا!

قرارداد ۸۵ میلیارد دلاری کمپانی ای‌تی‌اندتی(AT&T) به‌عنوان دومین کمپانی بزرگ ارتباط از راه دور در ایالات‌متحده با کمپانی قدرتمند رسانه‌ای تایم‌وارنر چه دورنما و پیامدهای رسانه‌ای دارد؟

به گزارش مهر، چندی پیش خبر رسید، در قراردادی به ارزش ۸۵ میلیارد دلار، کمپانی ای‌تی‌اندتی (AT&T) به‌عنوان دومین کمپانی بزرگ ارتباط از راه دور بی‌سیم در ایالات متحده، قبول به خرید کمپانی قدرتمند رسانه‌ای «تایم‌وارنر» کرده است.

این قرارداد که یکی از بزرگ‌‌ترین قراردادهای خرید و ادغام در تاریخ رسانه‌ است، برندهای محتوای تایم‌وارنر (Time Warner) از جمله اچ‌بی‌او، سی‌ان‌ان، برادران‌وارنر و دی‌سی‌کامیکس را با پورتفولیوی خدمات موبایل، برادبند و تلویزیون ماهواره‌ای AT&T مخلوط می‌کند.

باید به این نکته اشاره کرد که تایم‌وارنر بیش از ۱۳۰ میلیون مشتری موبایلی و ۲۵ میلیون مشتری تلویزیون اشتراکی پولی از طریق سرویس دیرک‌تی‌وی (DirecTV) دارد. AT&T سرویس دیرک‌تی‌وی را سال ۲۰۱۵ به ارزش ۵۰ میلیارد دلار خرید.

طبق این قرارداد که مورد تأیید هیأت مدیره هر دو کمپانی هم قرار گرفته، یک کمپانی تلفنی تاریخی که سابقه آن به بیش از ۱۳۰ سال پیش و الکساندرگراهام‌بل یعنی مخترع تلفن بازمی‌گردد را با تهیه‌کننده برخی از محبوب‌‌‌ترین فیلم‌‌‌ها و سریال‌های تلویزیونی از جمله «بازی تاج و تخت»، «هری‌پاتر» و «بتمن» متحد می‌کند.

دنیای توزیع و محتوا دارد با هم تلاقی پیدا می‌کند

رندال استیونسون مدیرعامل AT&T که رهبر شرکتی خواهد بود که از ترکیب این دو به وجود می‌آید، گفت این قرارداد به دو کمپانی اجازه می‌دهد در دنیایی که مردم بیش‌تر و بیش‌تر در گوشی‌های همراه خود به محتوا دسترسی پیدا می‌کنند، عملکرد سریع‌تر و بهتری داشته باشند. او گفت: «دنیای توزیع و محتوا دارد با هم تلاقی پیدا می‌کند و ما باید سریع‌تر عمل کنیم و اگر می‌خواهیم کاری حقیقتاً خاص انجام بدهیم، باید محتوا را متفاوت ارایه کنیم، برای این پس‌زمینه‌های موبایلی محتوا را در فرمت دیگری در اختیار بگذاریم. همه چیز درباره حرکت داشتن است.»

او در حین اعلام خبر شکل‌گیری این قرارداد گفت: «ما بر این باوریم که محتوای پرمیوم همیشه برنده می‌شود. این مسأله روی پرده بزرگ و صفحه تلویزیون حقیقت دارد و ما باور داریم که روی صفحه موبایل هم حقیقت خواهد داشت. وقتی محتوای تایم‌وارنر را با گستره عملیاتی و توزیعی خودمان مخلوط کنیم، چیزی واقعاً خاص خواهیم داشت.»

آکشای شارما، تحلیلگر کمپانی گارتنر می‌گوید AT&T می‌خواهد با این قرارداد هوشمندتر شود. او اضافه کرد: «به جای این‌که آن‌‌‌ها یک تأمین‌کننده معمولی ابله باشند، حالا می‌خواهند همه چیزشان درباره محتوا و تجربه‌کاربر باشد.»

تجمیع قدرت رسانه‌ای زیر یک چتر

اما از سوی دیگر، کریگ‌ارون، رییس شرکت حامی حقوق مشتری فری‌پرِس (Free Press) می‌گوید این قرارداد «مقدار زیادی قدرت رسانه‌ای را زیر یک چتر سازمانی جمع می‌کند» و احتمالاً باعث می‌شود مخاطبان انتخاب‌های کم‌تری داشته باشند و با قیمت‌های بالاتری مواجه شوند. او به گاردین گفت: «ما در ماه‌های آینده درباره مزیت‌های ادعاشده این قرارداد خواهیم شنید، اما تاریخ نشان داده که ابرقراردادهایی مانند این منجر به قیمت‌های بالاتر، انتخاب‌های کم‌تر و قدرت زیاد در دست تعداد کم می‌شوند.»

او اضافه کرد: «وال استریت حامی این قراردادهاست تا غول‌های کوتاه‌مدت به وجود بیایند، اما در نهایت آن‌‌‌ها برای تجارت، رشد بزرگتر اقتصادی و مخصوصاً خالقان و مصرف‌کنندگان محتوا بد هستند. این قرارداد آزمونی بزرگ برای رییس‌جمهور بعدی خواهد بود که آیا واقعاً حامی ضد انحصار هست یا خیر. اگر باشد، باید این قرارداد را بلوکه کند.»

ریچارد گرین فیلد، تحلیلگر رسانه و تکنولوژی کمپانی بی‌تی‌آی‌جی(BTIG) می‌گوید این قرارداد نشان می‌دهد که تایم‌وارنر بر این باور است که «میراث دنیای رسانه در کل به سوی رکود سکولار پیش می‌رود.» او اضافه کرد که جف‌باوکس، رییس هیأت مدیره و مدیرعامل تایم‌وارنر به‌عنوان «هوشمند‌‌ترین مدیرعامل صنعتی» در یاد‌‌ها باقی خواهد ماند که «می‌دانست کی بفروشد و بیش از حد نیاز یک جا نماند تا ارزش برای سهامداران به حداکثر برسد.»

باوکس که دو سال پیش یک قرارداد خرید از سوی کمپانی قرن بیست‌ویکم فاکس را به ارزش ۸۵ دلار برای هر سهم رد کرده بود، اعلام کرده بود کمی دیگر هم با این کمپانی می‌ماند و بعد استعفا می‌دهد. او همچنین گفته بود انتظار دارد تمام مدیران بخش خلاقیت و تجاری هم «چند سال دیگر» باقی بمانند.

این قرارداد در حالی از راه رسیده که کمپانی‌های ارتباط از راه دور با درماندگی سعی دارند محتوای سرگرمی را خریداری کنند تا خودشان را از رقبا متمایز کنند و نگذارند به یک بازیکن معمولی دیگر تبدیل شوند که محتوایش را از کمپانی‌های دیگر می‌گیرد. به‌طور مثال، وریزون (Verizon) که بزرگ‌‌ترین رقیب AT&T است، در حال حاضر در مراحل مذاکره به سر می‌برد تا یاهو را بخرد و از همین حالا موفق به خریداری ای‌اوال (AOL) شده که صاحب هافینگتون پست است.

با این حال قرارداد AT&T در یک سطح دیگر قرار دارد و استیونسون می‌گوید این کمپانی به نخستین کمپانی تلفن همراه آمریکایی تبدیل خواهد شد که به‌طور مستقیم با ارایه مجموعه‌ای از محتوای آنلاین که مشابه با یک پکیج تلویزیون پولی است، با کمپانی‌های تلویزیون کابلی رقابت خواهد کرد. در بیانیه اعلام خبر این قرارداد، این دو کمپانی گفتند: «این قرارداد مدل سرگرمی سنتی را تغییر می‌دهد و مرزهای در دسترس بودن محتوای موبایلی را جلو می‌برد تا به سود مشتری تمام شود.»

پیامدهای ادغام برای مصرف‌کنندگان

یکی از نگرانی‌های اصلی این است که کمپانی ادغام شده جدید ممکن است از شبکه توزیع غول آسای خود (مشتریان دیرک تیوی و خدمات بی‌سیم و برادبند) استفاده کند تا به محتوای خودش برتری غیرمنصفانه بدهد و آن را طوری ارایه کند که نسبت به رقبایش سرعت و دسترسی بهتری داشته باشد. البته این کار قوانین بی‌طرفی اینترنتی را زیر پا می‌گذارد؛ قوانینی که می‌گوید تأمین‌کنندگان خدمات اینترنتی نباید هوادار محصولات یا وب‌سایت خاصی باشند یا محتوای آن‌‌‌ها را بلوکه کنند.

AT&T برای انجام این کار فرم خاص خود را دارد. این کمپانی از همین حالا این امکان را به مشتریان بی‌سیم خود داده که «دیرک‌تی‌وی» را بدون این‌که دخالتی در قرارداد داده‌های اینترنتی‌شان داشته باشد، مورد استفاده قرار دهند. این استراتژی به این معنی است که استریم کردن دیرک‌تی‌وی ارزان‌تر از استفاده از دیگر خدمات از آب درمی‌آید. بعد از قرارداد تایم‌وارنر، AT&T می‌تواند این استراتژی را بر «بازی تاج‌وتخت»، فیلم‌های «هری‌پاتر» یا مسابقات فوتبال ان‌اف‌ال در تی‌ان‌تی (TNT) اعمال کند.

این خبر خوبی برای مشتریان خود AT&T است، اما ممکن است به عنوان مزیتی غیرمنصفانه در رقابت با رقبایی از جمله اسلینگ‌تی‌وی (Sling TV) یا شرکت‌های دیگری از جمله نت‌فلیکس و هولو به چشم بیاید، البته مگر این‌که آن‌‌‌ها به AT&T پول بدهند تا بتوانند چنین استراتژی را مخصوص خودشان هم اجرا کنند.

جیم نیل، تحلیلگر از کمپانی فارستر ریسرچ می‌گوید: «حالا چه این‌که موقعیت شبکه باشد یا پیشنهادهایی که روی صفحه نمایش تان دریافت می‌کنید، توزیع‌کننده مسلماً این قابلیت تکنیکی را دارد تا کاری کند محتوای ساخت خودش بیش‌تر از رقبا دیده شود.»

نتیجه نهایی این است که دیگر تأمین‌کنندگان محتوا سخت‌تر می‌توانند برای جلب توجه مشتری رقابت کنند. در طولانی مدت این ممکن است کلا به معنای رقابت کم‌تر باشد و منجر به قیمت‌های بالاتر شود. البته همه این را قبول ندارند. مثلاً کرگ موفت تحلیلگر می‌گوید: «در واقعیت، محدودیت‌های قانونی به این معنی هستند که استفاده از محتوایی که مالکیت آن به صورت عمومی است به نفع توزیع‌کننده تقریباً غیرممکن خواهد بود و به همین اندازه هم غیرممکن است که بتوان از توزیع خاص به نفع محتوایی که مالکیت آن عمومی است استفاده کرد.»

این نوع قرارداد باید به AT&T اجازه دهد تجربه بهتری برای کاربر خلق کند چون آن‌‌‌ها در سراسر مجموعه‌ای از دستگاه‌ها از جمله گوشی همراه، تبلت و تلویزیون به محتوا دسترسی خواهند داشت و این تجربه‌ای است که استفاده از آن در گذشته برای کاربران سخت بوده است. شارما می‌گوید: «در حالی‌که محتوا از پرده بزرگ به سمت لپ تاپ و اسمارت فون و تبلت حرکت می‌کند، آن‌‌‌ها می‌توانند نقطه‌ها را به هم متصل کنند. AT&T می‌تواند اطلاعات مرتبط با موقعیت، دستگاه‌ها و رفتار کاربر را به دست بیاورد تا محتوای درست را در زمان درست و با کاربری هرچه تمام‌تر به او ارایه کند. این باعث می‌شود تجربه‌کاربر بسیار کامل‌تر شود و نوآوری‌های بیش‌تری به نفع مصرف‌کننده شکل بگیرد.»

جایگاه تبلیغات در ادغام دو غول رسانه

چه دلمان بخواهد چه نه، تبلیغات قسمت اعظم پولی را شکل می‌دهند که حامی ساخت محتوای مصرفی مخاطبان است. ادغام AT&T و تایم‌وارنر می‌تواند به معنی تبلیغات بیش‌تر باشد. ای‌تی‌اندتی از همین حالا تبلیغات تلویزیونی متمرکز را آغاز کرده که طبق آن خانه‌هایی که یک برنامه مشترک را از طریق دیرک‌تی‌وی نگاه می‌کنند تبلیغات متفاوتی می‌بینند. این برخورد می‌تواند حالا در تمام محتوا و پلتفرم‌های این کمپانی شکل بگیرد.

شارما می‌گوید: «می‌دانم بعضی مواقع تماشا کردن تبلیغات تلویزیونی می‌تواند دردناک باشد، اما آن‌‌‌ها ضروری هستند چون پول تأمین می‌کنند. تبلیغات موضوعی یعنی که یک پزشک ممکن است تبلیغی برای مرسدس و بی‌ام‌دبلیو ببیند، در حالی که فرزند او ممکن است با تبلیغاتی برای پپسی، کوکاکولا یا بازی‌های ویدیویی مواجه شود.»

با خریدن تایم‌وارنر، AT&T می‌تواند در عمل هزینه یک بسته استریمینگ که در حالت معمول بالاست را خرد کند. برای مشتریان، این به این معنی خواهد بود که مثلاً به جای پرداخت ۱۴.۹۹ دلار در ماه برای اچ‌بی‌او‌ناو (HBONow) یا ۱۶ دلار در ماه برای لیگ ان‌بی‌ای، ممکن است بتوانند اچ‌بی‌او، بسکتبال، اخبار سی‌ان‌ان و مجموعه‌ای از فیلم‌های سینمایی برادران‌وارنر را در قالب یک بسته منفرد دریافت‌کنند و تنها یک بار برای تمام آن در ماه پول بپردازند.

ای‌تی‌اند تی می‌تواند یک مرحله جلوتر هم برود و این بسته استریمینگ را در قالب یک پکیج همراه با خدمات موبایلی‌‌اش جفت کند و به هر کسی که از خدمات موبایلی‌اش استفاده می‌کند آن را با تخفیف ارایه کند. حالا این‌که محصولات AT&T می‌توانند با مشتریان ارتباط برقرار کنند یا خیر را باید صبر کرد و دید.

این کمپانی تا اینجا کار خاصی در زمینه خلق اپلیکیشن‌‌‌ها و خدماتی که مشتریان را کامل راضی کند نداشته، حداقل نه آن‌طور که نت‌فلیکس، هولو یا اچ‌بی‌او‌ناو این کار را انجام داده‌اند. اما در عین حال اگر مشتریانی که پیش از این نمی‌توانستند پول اچ‌بی‌او را بدهند حالا بتوانند به خاطر تبلیغات آن را روی موبایل‌شان با قیمتی کم‌تر تجربه کنند، خیلی ساده می‌توان تصور کرد که گروهی بزرگ از مشتریان علاقه‌مند خواهند بود و سخت می‌توان گفت پیشنهاد دادن چنین چیزی به آن‌‌ها ممکن است برای بازار در حالت کلی بد تمام شود.

اما این نسخه نیمه پر لیوان ماجرا برای مصرف‌کنندگان است. این طرح جدید از ارتباط از راه دور و رسانه می‌تواند راهی پیدا کند تا محتوای استریمینگ خود را به مردمی ارایه کند که پیش از این توان خریداری آن را نداشته‌اند و اگر این اتفاق بیفتد، رقبایی مثل وریزون، کام‌کست و نت‌فلیکس هم مجبور می‌شوند چیزهای بیش‌تری ارایه کنند. استیونسون می‌گوید: «در نهایت، ما فکر می‌کنیم می‌توانیم رو در رو با کمپانی‌های کابلی با یک پیشنهاد بی‌سیم رقابت کنیم. می‌توانیم در همان بازه قیمتی این محتوا را هم اضافه کنیم که به نظرمان هیجان‌انگیز است.»

منتقدان نمی‌دانند چه می‌گویند

استیونسون در جدید‌‌ترین صحبت‌هایش، به دفاع از قرارداد ادغامی کمپانی‌اش پرداخت و گفت منتقدانی که ادعا می‌کنند این قرارداد قیمت‌ها را بالا می‌برد «بی‌اطلاع» هستند. به عنوان مدرک این حرفش، او اعلام کرد که دیرک‌تی‌وی به زودی یک سرویس استریمینگ به نام دیرک‌تی‌وی‌ناو (DirecTV Now) به راه می‌اندازد که قیمتش تنها ۳۵ دلار در ماه خواهد بود.

او در پاسخ به سؤالی از سوی، خبرنگار وال‌استریت‌ژورنال گفت: «من از انتقاد‌‌ها تعجبی نمی‌کنم. آن‌‌‌ها ناشی از بی‌اطلاعی هستند. هر کسی که بگوید این قرارداد وسیله‌ای برای بالا بردن قیمت‌هاست مسأله اصلی کاری که ما می‌خواهیم انجام بدهیم را نادیده گرفته است.»

بلومنستین مشخصاً درباره انتقاد‌‌ها نسبت به این ادغام از سوی دونالدترامپ، تیم‌کین، وزارت دادگستری و کمیسیون ارتباطات فدرال اشاره کرد که پیش از این هم نسبت به ابرقراردادهای ادغامی و مسایل ضدانحصاری اظهار نگرانی کرده بودند. سناتور ال‌فرانکن از مینسوتا و سناتور برنی‌سندرز، نامزد پیشین ریاست جمهوری حزب دموکرات از ایالت آیووا هم از جمله کسانی هستند که گفتند این قرارداد منجر به قیمت‌های بالاتر برای مشتریان آمریکایی خواهد شد.

استیونسون در پاسخ به این سؤال دوباره به پکیج ۳۵ دلاری دیرک‌تی‌وی‌ناو اشاره کرد و گفت قیمت‌ها بالا نمی‌روند. او اضافه کرد: «این در حقیقت راهی است برای کاهش قیمت‌ها در بازار.»

 

با این حال او مشخصا نگفت که چرا خریدن تایم‌وارنر برای پیشنهاد این پکیج ضروری بود چون AT&T نقشه‌هایش برای شکل دادن به دیرک تی‌وی‌ناو را نزدیک به ۸ ماه پیش اعلام کرده بود. با این حال استیونسون گفت بعد از عملی شدن قرارداد ادغامی، تایم‌وارنر به توزیع محتوای خود به صورت «گسترده و فراگیر» ادامه خواهد داد و مجبور نیست دسترسی اختصاصی به AT&T بدهد؛ به‌طور مثال، به گفته او بخش‌های خبری این کمپانی از جمله سی‌ان‌ان استقلال حرفه‌ای خواهند داشت.