تأملی بر خلق، پویایی و توسعه برند

تأملی بر خلق، پویایی و توسعه برند

 گردآوری، تنظیم و تألیف، علیرضا رضایی

مشاور و مدرس حل مسئله در کسب و کار

Alireza.rezaee0@gmail.com

مقدمه:

از نظر متخصصان بازاریابی، برند، نام تجاری محصول یا کسب و کاری است که دارای هویت متمایز در نظر و درک مصرف‌کنندگان است. نام تجاری از طریق عناصر طراحی، بسته‌بندی و تبلیغات ایجاد می‌شود که به‌طور کلی محصول را از رقبای خود متمایز می‌کند.

یک نام تجاری که با موفقیت اجرا شده است، ارزش زیادی برای یک شرکت ایجاد می‌کند و به آن برتری رقابتی نسبت به سایرین در همان صنعت را می‌دهد. به این ترتیب، بسیاری از شرکت‌ها با ثبت علائم تجاری خود، به دنبال حمایت قانونی برای برندهای خود هستند.

برند یک دارایی نامشهود است که از عناصر زیادی تشکیل شده است. این عناصر با هم به مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند تا یک محصول را شناسایی کنند و در مقایسه با رقبای آن، نسبت به انتخاب آن اقدام نماید.

کلمه «برندینگ» برای بازاریابی محصول ممکن است اولین بار در قرن نوزدهم استفاده شده باشد، زمانی که دامداران غربی شروع به استفاده از داغ زدن بر روی احشام خود برای علامت‌گذاری دام‌های خود با حروف اول مزرعه یا نماد خاص صاحب آن‌ها کردند. البته هدف اولیه آن‌ها بازاریابی نبود، بلکه شناسایی و محافظت از سرقت و یا کشتار مدنظر بود، اما به هر حال این روش را می‌توان آغازی برای برندینگ دانست که ماندگار شد. همچنین می‌توان گفت که برندسازی (خلق برند) به منظور بازاریابی انبوه و توسعه بازار در قرن نوزدهم، هنگامی که فروشندگان محصولاتی مانند آرد به فکر راه‌هایی برای متمایز کردن خود از رقبا افتادند. و علائم و نام‌های تجاری خود را ایجاد و تبلیغ کردند، شروع گردیده است.

دسته‌بندی نام‌های تجاری:

نام‌های تجاری را می‌توان به ۹ دسته اصلی زیر تقسیم کرد:

• نام‌های مبدأ (خاستگاه): این نام‌‌ها معمولاً براساس کشور، شهر یا مؤسسان برند، انتخاب می‌شوند. برای مثال، دی‌اچ‌ال، بیانگر ابتدای نام سه شریکی است که این شرکت پستی را راه انداخته‌اند. یا مک‌دونالد، نام فامیل برادرانی است که این فست‌فود زنجیره‌ای را تأسیس کرده‌اند.
• نام‌های احساسی: نام‌هایی هستند که براساس احساسی که برند می‌خواهد به مشتریان هدفش منتقل کند، انتخاب می‌شوند. برای مثال، اوبر، مبدع تاکسی‌های اینترنتی، به معنای «خیلی عالی» است و می‌خواهد همین احساس را به مشتریانش منتقل کند.
• نام‌های توصیفی: نام‌هایی هستند که کسب و کار برند را به صورت شفاف توصیف می‌کنند. برای مثال، نام‌هایی مثل رِنت اِ کار (به معنای یک خودرو اجاره کن) و برگر کینگ (به معنای پادشاه برگر)، کسب و کار اصلی برند را بیان می‌کنند.
• نام‌های مخفف: نام‌هایی هستند که مخفف چند نام یا صفت‌ می‌باشند. برای مثال، ‌ای‌بی‌اِم (IBM) مخفف International Business Machines (ماشین‌های تجاری بین‌المللی) می‌باشد.
• نام‌های سرزنده (انرژی بخش): نام‌هایی هستند که در نگاه اول، هیچ ارتباطی با برند یا کسب و کار آن ندارند، ولی احساس خوبی را به مشتریان منتقل می‌کنند و راحت به خاطر سپرده می‌شوند. اپل، معروف‌‌ترین نامی است که در این گروه قرار می‌گیرد.
• نام‌های ابداعی: نام‌هایی هستند که قبلاً وجود نداشته‌اند و توسط شرکت ابداع شده‌اند و معمولاً هم معنای خاصی نمی‌دهند. برای مثال، کُداک و زیراکس از جمله نام‌های ابداعی موفق در جهان هستند.
• نام‌های ترتیبی: نام‌هایی هستند که از ترکیب نام اصلی برند و یک عدد، به وجود می‌آیند و معمولاً نسل محصول را نشان می‌دهند. برای مثال، مزدا ۳ یا ‌ایفون ۱۲، نام‌های ترتیبی هستند که نسل محصول را نشان می‌دهند.
• نام‌های ترکیبی: نام‌هایی هستند که از ترکیب دو یا چند کلمه به وجود می‌آیند. مثلاً فدکس که نام بزرگ‌‌ترین شرکت پستی آمریکا است، ترکیبی از دو کلمه فدرال و اکسپرس است.
• نام‌های استعاره‌ای: نام‌هایی هستند که از اسطوره‌های تاریخی، ادبی و… نشئت می‌گیرند. برای مثال می‌توان به نام نایکی اشاره کرد که نام الهه پیروزی در یونان باستان است.

نحوه انتخاب نام تجاری (برند):

مجله اکونومیست سال ۱۹۸۸ را سال نام تجاری (Brand) نامید. در این سال فیلیپ موریس، کرفت (Kraft) را در آمریکا و نستله، رون تیری (Rown Tree) را در اروپا خریدند. فیلیپ موریس چهار برابر ارزش دارایی‌های شرکت کرفت بابت خرید آن پول پرداخت کرد و نستله بیش از پنج برابر بابت خرید رون تیری.

در سال ۱۹۸۸ تنها چهار نام تجاری به ارزش ۵۰ میلیارد دلار فروخته شد. پرداخت چنین مبالغ کلانی بابت این نام‌ها، بیانگر ارزش یک نام تجاری به دلیل انتظار کسب سود و منفعت از آن در بلندمدت است. از آن پس مبادلات تجاری ادامه یافت و قدرت نام‌های تجاری روزبه‌روز بیشتر شده، به‌طوری که اکنون با قیمت‌های بسیار قابل‌توجهی مبادله می‌شوند.

انتخاب یک نام تجاری نیاز به دقت فراوانی دارد. یک نام مناسب می‌تواند نقش مهمی در موفقیت یک کالا ایفا کند. بیشتر شرکت‌های بزرگ بازاریابی برای انتخاب نام تجاری یک کالا، از روش‌های ویژه‌ای استفاده می‌کنند. انتخاب بهترین نام تجاری برای کالا وظیفه دشواری است و برای انتخاب آن باید کالا و مزایای آن، بازار هدف و خط‌مشی‌های بازاریابی مربوط به کالا را دقیقاً مورد بررسی قرار داد.

چندین روش برای تعیین نام تجاری وجود دارد که با توجه به شرایط مختلف و منافع شرکت مورد استفاده قرار می‌گیرد. در اینجا به چهار خط‌مشی اصلی که در انتخاب نام تجاری معمولاً مورد استفاده قرار می‌گیرد، اشاره می‌شود:

• نام‌های تجاری منفرد:

از این سیاست، شرکت پروکتر‌اند گمبل به خوبی استفاده کرده، به‌طوری که محصولات مختلف خود را با نام‌های تجاری گوناگون نظیر تاید، کرست و… به بازار عرضه کرده است. در نتیجه هر محصول با نام تجاری خاص خود، با محصولات مشابه موجود در بازار به رقابت می‌پردازد. شرکت شیرین‌عسل هم دارای ده‌ها نام تجاری برای محصولات خود می‌باشد.

• یک نام گروهی برای همه کالاها:

نظیر شرکت آی.بی.ام (IBM)که برای تمامی محصولات تولیدی خود از نام تجاری آی.بی.ام استفاده می‌کند. این روش بیشتر از روش نام تجاری منفرد، مرسوم می‌باشد. خصوصاً وقتی محصولات متنوع یک شرکت جزء یک دسته محصولات بزرگتر باشند. مثلاً شرکتی که یخچال، اجاق گاز و جارو برقی و حتی قهوه‌ساز، تولید می‌کند که همگی را ذیل لوازم خانگی دسته‌بندی می‌شوند.

• اسامی گروهی جداگانه برای کالاها:

به‌طور مثال، شرکت سیرز از این خط‌مشی تبعیت کرده است. به این معنا که این شرکت برای وسایل و ادوات نام کنمور، برای ابزارآلات نام کرافتزمن و برای تأسیسات خانگی نام هومارت را برگزیده است.

• تلفیقی از نام تجاری شرکت و اسامی کالاهای منفرد:

شرکت کلاگ از این خط‌مشی استفاده کرده است و کورن فلیکس کلاگ، رایس کریسپیز کلاگ و رایزن بران کلاگ از آن جمله‌اند.

 

پرورش برند از خانه و محل تولد و رشد آن:

برایان تیل؛ گفته است به خوبی می‌دانید که پرورش و آموزش درست یک کودک از خانه آغاز می‌شود. به همین دلیل است که می‌گویند پرورش درست یک برند هم از خانه آن برند شروع می‌شود. خانه هر برندی، سازمان و شرکتی است که مالک آن برند است. پس برای خلق یک برند قوی و موفق، شما هم باید کارتان را از خانه آن برند آغاز کنید.

این اصل به ما یادآوری می‌کند چطور می‌توان توقع داشت که مشتریان یک برند، آن را به خوبی بشناسند و به آن وفادار باشند. در حالی که افراد داخل خانه برند، آن را به خوبی نمی‌شناسند؟ یا به آن وفادار نیستند؟ به همین دلیل، مراقبت از برند و پرورش آن باید به تعهد اصلی مدیران ارشد شرکت تبدیل شود زیرا اگر مدیران ارشد به اهمیت پرورش و مدیریت برند خود واقف نباشند، پیام برند توسط کل سازمان درک نخواهد شد.

در حقیقت، اگر مدیران ارشد به پیام و معنای اصلی برند پایبند نباشند، آیا می‌توانیم توقع داشته باشیم که بقیه سازمان و بازار به آن پایبند باشند؟ نتیجه این که پایبندی شفاف مدیران ارشد به مفاهیم و ارزش‌های برند، باعث پایبندی دیگران به برند می‌شود. از همه مهم‌تر، حمایت و مراقبت از برند باید به صورت عمیق در فرهنگ و روح شرکت جاری شود به این معنا که همه کارمندان، به‌خصوص آن‌هایی که به‌طور مستقیم با مشتریان در تعامل هستند، باید با برند «زندگی کنند».

در حقیقت، بسیاری اوقات می‌شنویم که مسئولیت اصلی برند با واحد بازاریابی است. اما واقعیت ماجرا این است که واحد بازاریابی، تنها گروهی نیست که با بازار‌ها و مشتریان شرکت در تماس است. بنابراین هر فعالیت یا واحدی که با بازار‌ها و مشتریان در تماس است، باید مراقب و حامی برند باشد. اگر اعضا و کارمندان یک شرکت نتوانند ارزش‌‌ها و معانی یک برند را به یکدیگر منتقل کنند، چگونه می‌توانند آنها را به بازار‌ها و مشتریان منتقل و القاء کنند؟

به‌عنوان مثال، شرکت هتل‌های ماریوت توانسته اسم و رسم خوبی برای خود در صنعت خدمات ایجاد کند. اما فرهنگ «ارائه خدمات عالی به مهمانان» فقط در میان کارمندانی که به صورت مستقیم با مهمانان در تماس هستند، جاری نیست. این فرهنگ حتی بر نوع رفتار کارمندان با یکدیگر نیز حاکم است.

این فرهنگ از زمانی آغاز شد که جِی. دبلیو ماریوت، بنیانگذار هتل‌های ماریوت، ساعت‌‌ها می‌نشست و به مشکلات شخصی کارمندانش گوش می‌داد زیرا عمیقاً معتقد بود که وقتی کارمندان با یکدیگر به خوبی رفتار می‌کنند، می‌توانند با مشتریان هم به خوبی رفتار کنند.

بزرگ‌‌ترین وظیفه ما در برندینگ چیست؟

هلموت پانکه؛ مدیرعامل سابق خودروسازی بی.ام.دبلیو، می‌گوید: «بزرگ‌‌ترین وظیفه‌ ما در خلق یک برند قوی و دوست‌داشتنی، این است که بتوانیم بگوییم نه!»

یک مدیرعامل، مدیر بازاریابی یا مدیر برند، چه وقتی باید بگوید نه؟!

یکی از اصول مهم برندینگ، ثبات و نپریدن از این شاخه به آن شاخه است. مدیران حرفه‌ای به خوبی می‌دانند لازم است درآمدهای کوتاه‌مدت ناشی از عرضه محصولات و خدمات متنوع با یک برند معروف و دوست‌داشتنی را قربانی کنند تا بتوانند محبوبیت و معروفیت برندشان را حفظ کنند.

به بیان دیگر، توسعه یک برند و عرضه هر نوع محصول یا خدمتی با آن، باعث گیجی مشتریان هدف آن برند می‌شود. برای همین، مدیران حرفه‌ای باید در برابر وسوسه خطرناک گسترش بیش از اندازه برندشان مقاومت کنند، زیرا می‌دانند این وسوسه، آن‌ها را در دام خطرناک زیر می‌اندازد:

• همه شرکت‌ها نیاز دارند که درآمدشان را با عرضه محصولات و خدمات جدید با برندی که ساخته‌اند، افزایش دهند!

بنابراین، برندشان را توسعه می‌دهند و محصولات و خدمات جدید و متعددی را با آن به بازار عرضه می‌کنند. این کار، درآمد و سود شرکت در کوتاه‌مدت را افزایش می‌دهد. اما، در بلندمدت، تمرکز برند را از بین می‌برد. در نتیجه در بلندمدت منجر به کاهش درآمد و سود شرکت و تضعیف برند می‌شود. و در نهایت، عمر برند را کوتاه می‌کند.

روش‌های مختلف تحقیقات بازار در رابطه با جایگاه برند:

• آگاهی از برند (Brand Awareness):

این معیار نشان می‌دهد که مشتریان هدف آیا از وجود برند شما در بازار مطلع هستند یا نه؟ برای اندازه‌گیری این معیار معمولاً این سؤال را در تحقیقات بازاریابی از مشتری می‌پرسند: تمام برندهای عرضه‌کننده محصول … را نام ببرید. اگر برند شما جزء پاسخ‌های مشتری باشد، آگاهی از برند شما بالا است ولی اگر نباشد یعنی آگاهی از برند شما پایین است و باید تبلیغات‌تان را افزایش دهید.

• اولین بودن برند (Brand Top of Mind):

این معیار نشان می‌دهد که برند شما اولین برندی است که مشتری به ذهنش می‌رسد؛ این معیار بیانگر قدرت یک برند است. برای اندازه‌گیری این معیار معمولاً این سؤال را در تحقیقات بازاریابی از مشتری می‌پرسند: اولین برند عرضه‌کننده محصول … که به ذهن‌تان می‌رسد را بگویید، برندی که اکثر مشتریان از آن نام می‌برند را می‌توان قوی‌‌ترین برند آن صنعت دانست.

• شناخت برند (Brand Knowledge):

این معیار نشان می‌دهد که مشتری تا چه حد با محصولات و مزایای برند شما آشنا است. برای اندازه‌گیری این معیار معمولاً این سؤالات را در تحقیقات بازاریابی از مشتری می‌پرسند: برند … چه محصولاتی دارد؟ و مهم‌‌ترین مزیت برند … چیست؟، هر چقدر پاسخ‌های مشتریان به این دو سؤال دقیق‌تر باشد، یعنی برندتان را بهتر می‌شناسد.

• یادآوری برند (Brand Recall):

این معیار نشان می‌دهد که مشتری هنگام خرید آیا به یاد برند شما می‌افتد یا نه. برای اندازه‌گیری این معیار معمولاً این سؤال را در تحقیقات بازاریابی از مشتری می‌پرسند: فرض کنید می‌خواهید محصول … را بخرید. چه برندهایی را ممکن است انتخاب کنید؟ اگر برند شما در پاسخ‌های مشتریان باشد، یعنی در حال تبدیل شدن به یک برند دوست‌داشتنی هستید.

• توجه به برند (Brand Consideration):

این معیار نشان می‌دهد که مشتری چقدر احتمال دارد برند شما را بخرد. برای اندازه‌گیری این معیار معمولاً این سؤال را در تحقیقات بازاریابی از مشتری می‌پرسند: فرض کنید می‌خواهید محصول … را بخرید. به احتمال زیاد چه برندی را انتخاب می‌کنید؟ برندی که اکثر مشتریان آن را نام می‌برند، دوست‌داشتنی‌‌ترین برند آن صنعت است. هنگام سنجش این معیار، معمولاً از این سؤال تکمیلی هم استفاده می‌کنند: چرا به احتمال زیاد این برند را می‌خرید؟ پاسخ‌های مشتریان برتری‌‌ها و مزایای برند را نشان می‌دهد.

• تصویر برند (Brand Image):

این معیار نشان می‌دهد که مشتری چه تصور و ذهنیتی نسبت به برند شما دارد. برای اندازه‌گیری این معیار معمولاً این سؤال را در تحقیقات بازاریابی از مشتریان می‌پرسند: وقتی نام برند … به گوش‌تان می‌خورد، چه تصویری به ذهن‌تان می‌رسد؟، ویژگی‌‌ها و تصویر‌سازی ذهنی که مشتری در توصیف شما به کار می‌برد، اگر مثبت باشند یعنی برند شما یک برند دوست‌داشتنی است اما اگر منفی باشند یعنی برند شما یک برند معمولی یا حتی منفور است.

• وفاداری به برند (Brand Loyalty):

این معیار نشان می‌دهد که مشتری چقدر به برند شما وفادار است. برای سنجش این معیار معمولاً یک یا هر دو سؤال زیر را در تحقیقات بازاریابی از مشتریان می‌پرسند:

معمولاً کدام برند را همیشه می‌خرید؟ هر چقدر تعداد بیشتری از مشتریان از برند شما نام ببرند، یعنی وفاداری به برندتان بالاتر است.

اگر برند … را پیدا نکنید، چه کار می‌کنید؟، اگر مشتری پاسخ بدهد برند دیگری را می‌خرم، یعنی وفاداری به برند شما پایین است اما ا گر جواب‌های دیگری بدهد و مثلاً بگوید به فروشگاه دیگری می‌روم تا برند … را پیدا کنم یا خریدم را عقب می‌اندازم تا آن برند را پیدا کنم و…، یعنی وفاداری به برند شما بالا است.

• طرفداری از برند (Brand Advocacy)

این معیار نشان می‌دهد که مشتری چقدر طرفدار برند شما است و آن را به دوستان، اقوام، آشناها، همکاران و… خود معرفی و توصیه می‌کند. برای سنجش این معیار معمولاً این سؤال را در تحقیقات بازاریابی از مشتریان می‌پرسند: آیا تا به حال برند … را به کسی پیشنهاد و توصیه کرده‌اید؟ هر چه تعداد مشتریانی که پاسخ مثبت به این سؤال می‌دهند بیشتر باشد، یعنی برند شما طرفداران بیشتری دارد.

معیارهای اصلی انتخاب اجزای یک برند:

• قابلیت به خاطر سپردن: اجزای برند باید به آسانی به خاطر سپرده شوند تا مشتری هنگام خرید یا تصمیم‌گیری خرید، راحت آن‌ها را به یاد بیاورد. نام‌های کوتاهی مثل تاید و کرست به دلیل کوتاه و ساده بودن‌شان، به‌راحتی به خاطر سپرده می‌شوند.
• با معنا بودن: اجزای برند تا جای ممکن باید با محصول و ویژگی‌‌ها و ادعاهای اصلی آن مرتبط باشند. مثلاً نام دایهارد (به معنای جان سخت) با ادعای این برند در مورد قوی بودن باتری‌های خودرویی‌اش سازگار است.
• دوست‌داشتنی بودن: اجزای برند باید از نظر مشتریان هدف، جذاب و دوست داشتنی باشند. برای مثال، برند میلکا، تولیدکننده شکلات، سعی می‌کند با استفاده از نماد خود که یک گاو دوست‌داشتنی است، محبوبیتش را افزایش دهد.
• انتقال‌پذیر بودن: اجزای برند باید به‌گونه‌ای انتخاب شوند که اگر شرکت بعداً خواست سبد محصولاتش را توسعه بدهد، این امکان را داشته باشد. مثلاً، برند برگر کینگ، با این که بسیار موفق است، اما قابل انتقال به سایر محصولات نیست و این حقیقت، دست شرکت را برای توسعه کسب و کارش بسته است.
• انطباق‌پذیر بودن: اجزای برند باید به‌گونه‌ای انتخاب شوند که شرکت بتواند آن‌ها را در طول زمان و براساس تغییر سلیقه مشتریان، تغییر بدهد. بر همین اساس، اجزای برند باید به کمترین جزئیات، طراحی شوند تا دست شرکت برای تغییر آن‌ها در آینده باز باشد. برای مثال، برند بتی کروکر، تولیدکننده انواع پودر کیک، ظاهر برندش را در ۸۰ سالی که از عمرش می‌گذرد، هشت بار تغییر داده است.
• قابلیت محافظت: اجزای برند باید به‌گونه‌ای انتخاب شوند که شرکت بتواند آن‌ها را به صورت رسمی ثبت کند. از سوی دیگر، بهتر است اجزای نزدیک به اجزای برندتان، مثل نام‌های مشابه یا نزدیک را هم ثبت کنید تا بتوانید از برندتان در مقابل رقبای کپی‌بردار دفاع کنید.

نقش ارتباطات (روابط عمومی) در کنترل بحران‌های برند:

برایان تیل در کتاب خود به نام «خلق برندهای مردم‌پسند» می‌نویسد:

واقعیت این است که همیشه اتفاقات بدی برای برندهای مختلف رخ می‌دهد. مثلاً کیفیت برخی از محصولات به خوبی کنترل نمی‌شود و مشتری هنگام استفاده از محصول با مشکل مواجه می‌شود و به ناگهان، بد‌ترین کابوس یک برند به واقعیت تبدیل می‌شود آن مواجه شدن با یک بحران واقعی که آبروی برند را به خطر می‌اندازد، می‌باشد.

معمولاً در این شرایط، مدیران برند و شرکت وحشت‌زده می‌شوند و این عبارت ناگوار را به زبان می‌آورند: «توضیحی نداریم». اما اگر این شرایط بسیار وخیم به خوبی مدیریت شوند، برند می‌تواند بهترین نتایج را به دست آورد.

برندی که با بحران مواجه شده است، برای مدیریت بحران دو راه بیشتر پیش‌رو ندارد: یا مستقیم با آن بحران شاخ به شاخ شود یا از گسترش آن جلوگیری کند.

مواجهه مستقیم و جنگیدن با بحران‌های رخ داده برای یک برند کار بسیار مشکلی است. به جای این روش، تأیید بحران و بیان واقعیت به بازار به منظور جلوگیری از گسترش بحران، روشی است که جواب می‌دهد.

یکی از بهترین مثال‌‌ها در به‌کارگیری این روش، بحرانی بود که برای برند تایلِنول رخ داد. در آن بحران، چند نفر به دلیل مسمومیت ناشی از مصرف قرص‌های مُسکن این شرکت جان خود را از دست دادند. در آن زمان، تایلِنول ضمن تأیید این بحران، تلاش کرد تا مشکل را حل و خسارات وارد شده به مشتریان را جبران کند. این رویکرد علاوه بر جلب اعتماد مشتریان، احترامی همیشگی را برای شرکت به ارمغان آورد.

یا به‌عنوان مثالی دیگر، همین چند سال پیش، رستوران زنجیره‌ای تاکو بِل با بحران مصرف گوشت‌های مسموم مواجه شد. در آن زمان، چند رستوران شرکت از گوشت‌های آلوده استفاده کرده بودند و در نتیجه شرکت مجبور شد ظرف مدت چند روز ۹ رستوران خود را تعطیل کند. این رستوران‌ها تا زمان رفع کامل نگرانی‌‌ها تعطیل ماندند و بعد از اطمینان شرکت به سلامت کامل آن‌ها، بازگشایی شدند.

چرا برندهای مشهوری که می‌شناختیم نابود شدند؟

جیم کالینز؛ محقق و مشاور مشهور در حوزه کسب‌وکار‌ها در مقاله‌ای که درباره تولد و مرگ برند‌ها نوشته، با اشاره به نرخ نابودی ۸۶ درصدی برندهای مشهور، به این موضوع اشاره کرده است که وجود نام یک شرکت در فهرست برترین‌ها، هیچ معنای خاصی ندارد چون تضمینی برای توانایی این شرکت‌ها در ادامه حیاتشان نیست.

بسیاری از شرکت‌هایی که امروز بزرگ و قدرتمند هستند، در سال ۱۹۵۵ هیچ نامی از آنها نبود، مثل همه شرکت‌های حوزه تکنولوژی و فناوری اطلاعات. از سوی دیگر بسیاری از شرکت‌هایی که آن زمان پرآوازه بودند و این شهرت را جشن می‌گرفتند، حالا اثری از آنها نیست.

برای یافتن برندهایی که امروز دیگر اثری از آنها نیست، نیازی نداریم که به سال ۱۹۵۵ برگردیم، نمونه‌های موخرتری هم هستند که زود نابود شدند که می‌توان از جمله آنها به کامپیوترهای مشهور کامپک اشاره کرد که عمر برند آنها از ۱۹۸۲ تا ۲۰۰۲ طول کشید….

یا مثال مشهور دیگر که البته هنوز به‌طور کامل از دور خارج نگردیده است ولی عملاً دیگر چیزی از آن غول دهه آخر قرن بیستم و دهه اول قرن بیست‌ویکم در صنعت مخابرات و تولید موبایل یعنی شرکت نوکیا، باقی نمانده است.

عدم هماهنگی با تغییرات، ضعیف و ناکافی بودن تحقیقات بازار، شنا برخلاف جهت بازار، عدم پیش‌بینی درست بازار آینده، افت کیفیت به‌صورت مستمر و طولانی، رفتن به سراغ بازارهای متنوع و تضعیف برند، ورود رقبای قدرتمند و هوشمند، اشتباه‌های استراتژیک در سیاست‌گذاری، هدف‌گذاری، ارتباط با مشتریان، تعیین قیمت، خدمات پس از فروش و بسیاری دیگر از دلائل را می‌توان از جمله دلائل افول برخی از برندهای مشهور دانست.

شاید دلائل افول برند نوکیا یکی از بهترین و درس‌آموز‌‌ترین مواردی باشد که بتوان ذکر کرد و از آن درس آموخت، وقتی گوشی‌های برند نوکیا بخش بزرگی از بازار را در دست داشتند، بدون توجه به تغییر سیستم عامل (از راه رسیدن سیستم عامل اندروید) مدیران شرکت، مغرورانه همچنان بر استفاده از سیستم‌های عامل قدیمی اصرار داشتند و همین غرور و تعصب باعث گردید به‌سرعت گوشی‌های موبایل نوکیا بازار را به نفع رقبا از دست بدهند.

جالب اینجاست که پس از مدت‌ها و با تأخیر که مدیران شرکت متوجه اشتباه فاجعه بار خود شدند، تصمیم به جبران گرفتند ولی اینبار هم به جای همراهی با بازار، به سراغ سیستم عامل ویندوز برای گوشی‌های خود رفتند تا همچنان رگه‌های غرور و داعیه پرچمداری بازار گوشی‌های موبایل را نشان دهند و این تصمیم جدید، آخرین میخ بر تابوت نوکیا بود…

داستان دوربین‌های کَنون نیز در این زمینه بسیار خواندنی است…

معیارهای برند:

معیارهای برند، شاخص‌هایی مثل «میزان آگاهی از وجود برند در بازار» هستند که به ما کمک می‌کنند اثربخشی برنامه‌های برندینگ‌مان (توسعه برند) را بسنجیم و موفقیت برندمان را اندازه‌گیری کنیم.

از آنجایی که فعالیت‌های برندینگ برای افزایش سودآوری یک شرکت طراحی و اجرا می‌شوند، پس بهترین شاخص برای انداز‌ه‌گیری میزان موفقیت این فعالیت‌ها، نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری (ROI) است.

روش به‌کارگیری این شاخص این‌گونه است که باید برای هر فعالیت برندینگ، میزان فروش مستقیمی که از آن فعالیت نشئت می‌گیرد را اندازه بگیرید؛ سپس هزینه‌های اجرای آن فعالیت را از میزان درآمد مستقیم آن کسر کنید تا در نهایت سود آن فعالیت مشخص شود. البته به‌دست آوردن نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری با این روش آنچنان ساده نیست و شاید اگر میزان کل فروش را در بازه‌های مشخصی در قبل و بعد از اجرای هر فاز از برندینگ، را با هم مقایسه نماییم، ساده تر است، اگرچه در این روش اعدادی که به دست می‌آید به‌طور دقیق نشان‌دهنده میزان اثربخشی فعالیت برندینگ ما نیست و ممکن است از عوامل متعدد دیگری نیز تأثیر پذیرفته باشد.

برای مثال، برندی را در نظر بگیرید که یک برنامه «خبرسازی» گسترده را شروع کرده و برای این برنامه رسانه‌های مختلفی را در نظر گرفته است. شرکت برای هر رسانه‌ای که خبر در آن پخش می‌شود، یک شماره تلفن منحصربه‌فرد را مشخص کرده است. وقتی که تماس‌های تلفنی برای خرید برند شروع و واحدهای محصول فروخته می‌شود، هزینه‌های فروش در هر رسانه و سود شرکت از محل اجرای این برنامه نیز، تعیین می‌شود و شرکت می‌تواند نرخ بازگشت سرمایه Return Of Investment آن فعالیت برندینگ را محاسبه نماید.

همان‌طور که می‌بینید در شرایط خاصی که در مثال بالا وجود دارد، امکان احصای اثرگذاری هر فعالیت به‌واسطه نوع رسانه تا حد زیادی قابل رصد می‌باشد که البته در بسیاری از اوقات نوع محصول و پروسه فروش به‌نحوی نیست که بتوان با اولین تماس و ارتباط، مشخص شود که خریدی انجام می‌شود یا خیر.

یا به‌عنوان مثالی دیگر، این شرایط را در نظر بگیرید. یک شرکت فعال در بازارهای صنعتی، غرفه‌ای را در یک نمایشگاه تجاری مهم که اکثر مشتریان اصلی شرکت در آن حضور دارند، اجاره می‌کند. شرکت برای محاسبه هزینه‌های این برنامه برندینگ، کل مخارج این کار از جمله هزینه سفر، بارگیری تجهیزات نمایشگاهی، اجاره غرفه، تزئین غرفه، بروشور محصولات و حقوق پرسنل حاضر در غرفه را با هم جمع می‌زند.

در زمان برگزاری نمایشگاه، شرکت تماس‌هایی را با تعدادی از مشتریان اصلی خود برقرار و از این طریق حجم مناسبی از مشتریان بالقوه‌ را جذب می‌کند. بعد از اتمام نمایشگاه، فروشندگان شرکت تماس‌های گرفته شده در نمایشگاه را پیگیری می‌کنند و ثبت سفارشات مشتریان آغاز می‌شود. دو ماه بعد از اتمام نمایشگاه، شرکت تصمیم می‌گیرد نتایج حاصل از این برنامه برندینگ را ارزیابی کند.

برای این کار باید میزان درآمد حاصل از فروش به مشتریانی که در طول نمایشگاه جذب کرده را با هزینه‌های این برنامه برندینگ مقایسه کند و از این طریق ROI این فعالیت برندینگ را بسنجد.

علاوه بر شاخص «نرخ بازده سرمایه‌گذاری» یا همان ROI، شاخص‌های دیگری برای سنجش عملکرد یک برند وجود دارد که برخی از مهم‌‌ترین آن‌ها عبارتند از:

• آگاهی از برند، یعنی چند درصد از مشتریان بالقوه‌مان از وجود برند در بازار و مزایای آن مطلع‌اند؟
• میزان فروش و سهم بازار برند
• نرخ تکرار خرید یک مشتری
• نگرش مشتریان نسبت به برند، یعنی مشتریان چه تصوراتی از برندمان دارند و این تصورات چقدر با جایگاه برندمان همخوانی دارد؟ مثلا مشتریان تصور می‌کنند برندمان یک برند لوکس است یا یک برند معمولی؟
• سهم از کیف پول مشتری، یعنی یک مشتری چند درصد از کل نیازش به یک نوع محصول را از برند ما تهیه می‌کند؟
• رضایت مشتریان از برند
• درگیری مشتریان با برند، یعنی چقدر با برند در شبکه‌های اجتماعی تعامل دارند و مثلا محتوای منتشر شده را لایک می‌کنند

جمع‌بندی:

برند یک موجود زنده و پویاست که همراه و هم‌نفس با کسب و کار شروع به زندگی و رشد می‌نماید، بسیار کند و خیلی سخت، بزرگ و معتبر می‌شود و متأسفانه به راحتی ممکن است دچار خزان زودرس شود. اگرچه جهت رشد و بالندگی برند، کیفیت محصول، کمیت و بسته‌بندی مطلوب در کنار خدمات پس از فروش، ارتباطات مثبت و مؤثر با مشتری، تبلیغات هدفمند و خوب و… لازم و ضروری است، اما در بسیاری از مواقع هریک از عوامل فوق‌الذکر می‌تواند به تنهایی موجبات شکست و تخریب برند را فراهم نمایم.

آگاهی دائمی و به‌روز از اعتبار برند (جایگاه، سهم بازار، وفاداری مشتری و…) بسیار حیاتی است و هر برندی باید توجه داشته باشد، هیچ جایگاه و رتبه‌ای، دائمی و ماندگار نیست و از اتفاق بسیاری از برندهای معتبر که دچار افول و یا اضمحلال کامل شده‌اند، از همین نقطه، یعنی اعتماد به‌نفس کاذب و عدم نگهداری و مراقبت جدی از برند و البته اشتباهات و خطاهای ناشی از همین نگاه، ضربه‌های اصلی را دریافت نموده‌اند.

به نظر اینجانب، اگر برندی که در یک فضای رقابتی قرار دارد (نه در فضای انحصار و یا برخوردار از رانت‌های مختلف) و هدفش، خدمت واقعی به مشتریان است و بدون ظاهر‌سازی و تبلیغات و شوآف، تلاش می‌کند که رضایت ایشان را جلب نماید و در کنار آن دائماً تسلط کامل خود را به فضای بازار، تکنولوژی‌ها و اتفاقات نو و تأثیر‌گذار و تغییر سبک زندگی و عادات مشتریان و این‌گونه موارد، حفظ نماید، بسیار بعید است که از رشد و تعالی و افزایش اعتبار و محبوبیت، باز بماند و یا روبه افول گذارد.