آنچه باید قبل از شروع بازاریابی بدانیم – قسمت دوم

آنچه باید قبل از شروع بازاریابی بدانیم – قسمت دوم

در فصل اول گفتیم که سعی می‌گردد در این مجموعه مقالات بیش‌تر از آنچه به مقوله بازاریابی بپردازیم، به یک گام قبل‌تر از آن و در واقع زیر ساخت بازاریابی در یک سازمان پرداخته و آنچه باید قبل از شروع بازاریابی بدانیم را با خوانندگان محترم، مرور می‌نماییم.

فصل دوم

این‌که بازاریابی باید دارای یک ساختار چندوجهی پیشرو و قدرتمند باشد و نه به مانند یک پیکان نفوذی و شکننده، اولین چیزی است که باید به آن توجه داشته باشیم و برای آن‌‌که بتوانیم این ساختار چندوجهی را به خوبی به پیش ببریم، مهم‌ترین گام در شروع بازاریابی یک کسب و کار، تشکیل یک اتاق فکر است، که در آن کارشناسان، مدیران، نمایندگان و مشاوران بر حسب دستور هر جلسه حضور خواهند داشت. همچنین در فصل اول بیان گردید، این را باید بدانیم که تبلیغات، بخش کوچکی از بازاریابی است و نباید تحقق تمامی اهداف بازاریابی خود را از مسیر تبلیغات دنبال نماییم و مطلب سومی که باید بدانیم و در فصل اول به آن اشاره گردید، برنامه‌ها و رویکردهای بازاریابی است که تا کنون در سازمان انجام گرفته است به همراه تحلیل و میزان اثرگذاری آنها و همچنین فعالیت‌های بازاریابی رقبا و شناسایی روش‌های آنها در ایجاد و توسعه بازار و نتایجی که روش‌های آنها به دست آورده است.

۴- جایگاه شرکت و همچنین محصولات (کالا و خدمات) آن در بازار:

الف – مسأله مهم دیگری که باید بدانیم، جایگاه شرکت در بازار و نگاه جامعه مشتریان به آن می‌باشد باید نظر مشتریان را در رابطه با جایگاه حقوقی، اعتباری و کیفی شرکت بدانیم در این بررسی باید حتی‌الامکان موارد ذیل به‌طور دقیق شناسایی گردد.

 – امتیاز کیفی که بازار و رقبا به شرکت می‌دهد به چه میزان است، در واقع مشتریان و رقبا سطح رعایت استانداردهای مدیریت، کنترل کیفی، محیط‌زیست و… را در شرکت به چه میزان ارزیابی می‌کنند و طبق ارزش‌گذاری آنها شرکت در سطح بسیار خوب است یا سطح خوب و یا سطح ضعیف و ارزش‌گذاری انجام شده آیا با واقعیت‌های شرکت همخوانی دارد و یا خیر و اگر همخوانی ندارد باید چگونه عمل نماییم.

 – آیا شرکت، یک سازمان رسمی، واقعی، دارای مجوز‌های لازم، دارای ساختار سازمانی قدرتمند و پویا در بین مخاطبان شناخته می‌شود ؟ و شناختی که از شرکت در این زمینه‌ها دارند، آیا واقعی است و یا خیر، این را باید در نظر داشته باشیم که، مشتریان علاقه‌مند هستند محصولی که نام یک شرکت بر روی آن درج گردیده است، تولید همان شرکت باشد و اگر احساس نمایند این شرکت صرفاً عملیات تجاری انجام می‌دهد، ضریب اعتمادشان به محصول کاهش می‌یابد، همچنین شرکت دارای هویت مستقل بوده و بتواند نوع کالا، محصولات و خدمات خود را به‌طور کامل مدیریت نماید و پاسخگویی نیاز مشتریان و احیاناً نقطه نظرات و حتی نگرانی‌ها و شکایات آنها باشد.

 – اعتبار شرکت به چه میزان است، فاکتورهایی مانند صداقت، شفافیت، توان و ظرفیت مالی و پولی، پیشرو و خلاق بودن و… شرکت، دارای چه سطحی در بین مشتریان و جامعه می‌باشد. مشتریان به اطلاعاتی که توسط شرکت به آنها داده می‌شود (اطلاعات بر روی محصولات یا توسط تبلیغات و یا روش‌های دیگر) به چه میزان اعتماد می‌نمایند و همچنین شرکت را آنقدر توانمند و معتبر می‌دانند که به خاطر شرایط بد اقتصادی و فروش بیش‌تر محصول و یا سوءاستفاده و کسب درآمد بیش‌تر، اقدام به کم‌فروشی یا بی‌کیفیت فروشی و یا تبلیغات غیرواقعی نماید، مشتریان به چه میزان به نوآوری‌های انجام شده توسط شرکت واکنش مثبت نشان می‌دهند و اصولاً شرکت را یک سازمان با برنامه و دارای پشتوانه علمی می‌دانند که با نوآوری‌ها با دید شک و تردید نگاه نکنند و منتظر شوند تا محصولات، ابتدا توسط دیگران مورد استفاده قرار گیرد و بازخورد آنها مشخص گردد.

موارد ذکر شده فوق باید به گونه‌ای شناسایی گردد که بتوان فضای کلی نگرش بازار و مشتریان در خصوص شرکت تا حد نسبتاً دقیقی شناسایی گردد و پس از آن می‌بایست در رابطه با هریک از فاکتورهای به دست آمده در اتاق فکر سازمان، بررسی و تحلیل انجام گرفته تا اگر نکته مثبتی وجود دارد، آن را تقویت کرد، گسترش و تعمیق داد و در معرفی و تبلیغات شرکت، به‌صورت مستند و مصداقی آن را منعکس نماییم و اگر نکته منفی وجود دارد برنامه‌های مشخص و هدفمندی با امکان گزارش‌گیری میزان پیشرفت و در صورت نیاز تغییر و تصحیح برنامه، اجرایی گردد تا نکات منفی کمرنگ‌تر گردیده و در نتیجه اثرات تخریبی آنها از بین رود.

ب- بعد از آن‌‌که به شناسایی دقیق نگاه بازار و مشتریان به جایگاه شرکت پرداختیم، قدم بعدی این است که بدانیم جایگاه محصولات شرکت در بین مشتریان و نگاه رقبا به محصولات ما چگونه است.

 شناسایی جایگاه محصولات (خدمات)، به مراتب نسبت به شناخت جایگاه شرکت در بین مخاطبان، ساده‌تر و اجرایی‌تر می‌باشد، زیرا با نظرسنجی‌های مستقیم، غیرمستقیم، بررسی‌های میدانی و شناخت نوع مشتریان و حجم خرید‌ها در مناطق مختلف و حتی کسب اطلاعات از فروشندگان می‌توانیم به آمار نسبتاً خوبی در این زمینه پی ببریم و پاسخ سؤالات ذیل را در رابطه با هریک از محصولات یا خدمات خود کسب نماییم.

 – مشتریان به کیفیت محصول ما چه امتیازی می‌دهند این امتیاز در سطح مورد انتظار ما می‌باشد یا خیر.

 – مشتریان به کمیت محصول ما چه امتیازی می‌دهند این امتیاز در سطح واقعی است یا خیر.

 – مشتریان به نوع بسته‌بندی یا نحوه ارایه خدمات، خدمات پس از فروش و ارتباط مجموعه فروش شرکت با ایشان چه امتیازی می‌دهند و آیا این امتیاز در سطح مورد انتظار ما می‌باشد یا خیر

و مهم‌ترین سؤال، کدام خصوصیت محصول ما توجه مشتریان را به خود جلب می‌کند و طرفداران خاص خود را در جامعه مشتریان پیدا نموده است. (ارزش پیشنهادی محصول ما چیست) و یا باعث تردید مشتری در خرید می‌گردد. همچنین، مشتریان به دنبال چه خصوصیات‌ ویژه‌ای در بین این گروه از محصولات و یا خدمات هستند (ارزش پیشنهادی مورد نیاز مشتریان چیست).

پاسخ به هریک از سؤالات فوق، نگاه اولیه مشتریان به محصولات ما را مشخص می‌نماید، اما این نگاه باید واقعی‌تر و مصداقی‌تر مورد بررسی قرار گیرد، در واقع باید در نظرسنجی‌ها مشخص گردد که وقتی مشتریان در مورد هریک از موارد۴ گانه فوق نظر می‌دهند، محصولات شرکت را با کدام محصول (داخلی، خارجی) مقایسه می‌نمایند و آن محصول اصولاً می‌تواند سنگ محک مناسبی برای مقایسه با محصولات ما باشد یا خیر.

اگر مشتریان محصول یا خدماتی را که مبنای مقایسه با محصول و یا خدمت ما قرار داده‌اند، درست انتخاب کرده‌اند این نشان از هوشمندی و شناخت مصرف کننده نسبت به این گروه از محصولات است و اگر مشتریان هم سنگ محک صحیحی را انتخاب کرده‌اند و هم رای و نظری که داده‌اند، منطقی و دارای معیارهای صحیحی می‌باشد، نشان از هوشمندی مؤثر مشتریان در مورد این گروه از محصولات می‌باشد.

    منظور از هوشمندی مؤثر در اینجا این است که. وقتی مشتریان یک گروه محصول، دارای قدرت و توانایی کامل در زمینه ارزش‌گذاری بر روی یک محصول هستند، می‌گوییم هوشمندی مؤثر دارند، یعنی این‌که نمی‌توان با تبلیغات، بزرگنمایی، هیجان‌آفرینی و یا روش‌های دیگر، موجبات استقبال بیش‌تر مشتریان را فراهم نمود، فقط از راه ارزش پیشنهادی (در ادامه مقاله در رابطه با ارزش پیشنهادی توضیح داده می‌شود) است که می‌توان این مشتریان را بر حسب نوع انتظاری که از محصول دارند، جذب نمود. بنابراین در این بازار، شرکت‌ها تحت تأثیر نگاه هوشمند مشتریان کالا، محصول و یا خدمات خود را ارایه می‌نمایند و نه این‌که بواسطه اهرم‌های مختلف، نظر مشتریان را با خود همراه نمایند.

    نتایج به‌دست آمده از فرایند نظرسنجی‌ها و تحلیل براساس نگاه مشتریان، می‌بایست به اتاق فکر شرکت ارایه گردد تا پس از تحلیل و بررسی آن، در تبیین برنامه توسعه بازار و مشتری شرکت استفاده گردد.

۴- مزیت نسبی شرکت و ارزش پیشنهادی محصولات و یا خدمات آن:

سؤال اول : با توجه به نیروی انسانی، تجهیزات و ابزار، امکانات، فرصت‌ها و محدویت‌های شرکت، مزیت نسبی شرکت برای ارایه چه ارزش پیشنهادی محصولات یا خدمات به مشتریان مناسب می‌باشد؟

سؤال دوم: آیا برای فروش کالا یا خدمات خود باید ارزش پیشنهادی مشخصی را در محصول و خدمت خود ارایه دهیم و اگر داشتن ارزش پیشنهادی الزام بازار است، مصرف‌کنندگان و مشتریان محصول یا خدمات ما تمایل به دریافت چه ارزش پیشنهادی را دارند؟

    پاسخ به این دو سؤال که در واقع هر کدام سؤالات متعددی را در خود دارند، مشخص می‌نماید که اولاً شرکت چه مزیت یا مزیت‌های نسبی دارد، ثانیاً این مزیت می‌تواند به چه ارزش پیشنهادی منجر شود، ثالثاً آیا نوع محصول و خدمات ما نیاز به داشتن یک ارزش پیشنهادی دارد و در نهایت مشتریان به دنبال کدام یک از ارزش‌های پیشنهادی هستند.

با دانستن پاسخ سؤالات فوق‌الذکر، می‌توان با انجام بازنگری در کالا و محصولات تولیدی یا خدمات خود آنها را قابل فروش تر نماییم.

در اینجا لازم است برای استفاده بیش‌تر خوانندگان از مطلب فوق‌الذکر به‌صورت اختصار توضیحی در رابطه با مزیت نسبی و ارزش پیشنهادی ارایه نمایم.

مزیت نسبی: یعنی امتیاز و توانمندی خاصی که ما در یک زمینه داریم که می‌توانیم با تخصصی شدن در ان هم بهره‌وری بالاتری را تجربه نماییم و هم حجم تولید بیش‌تری را شاهد باشیم. ( تعریف ذکر شده، منطبق بر این متن، آماده شده است و تعریف استاندارد و عمومی نمی‌باشد).

ارزش پیشنهادی، یعنی ویژگی خاص محصول ما که می‌تواند توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب نماید، مانند متمایز بودن در قیمت، مقدار، طراحی و بسته بندی، سفارشی‌سازی، تازگی و نوآوارنه بودن، عملکرد بهتر، برآورده کردن کامل نیاز، برند و خوشنامی، کاهش ریسک، کاهش هزینه‌ها، در دسترس بودن و امکان‌پذیری و راحتی استفاده. در واقع اگر در محصول مان ارزش پیشنهادی به مشتری ارایه می‌دهیم، باعث می‌گردد مشتری از بین چند محصول مشابه (تولید شرکت ما و شرکت‌های دیگر) دست بر روی تولیدات شرکت ما بگذارد.

اتاق فکر شرکت، با توجه به توضیحات فوق‌الذکر و همچنین شناختی که از مزیت نسبی سازمان خود پیدا کرده و این‌که با تکیه بر این مزیت می‌توان کدام یک از ارزش‌های پیشنهادی را به مشتری ارایه داد، با کنترل و سهولت بیش‌تری می‌تواند برنامه توسعه بازار خود را تدوین نماید، زیرا می‌تواند حجم و نوع بازاری که قرار است شرکت در آن فعالیت نموده و خود را معرفی نماید پیش‌بینی نماید.

 

 

خواهشمند است مطالب ذیل در باکس‌های مشخص قرار گرفته و در بین مطالب مقاله جانمایی و چاپ گردد. در ضمن در صورت امکان برای چاپ مقاله از اندازه قلم بزرگتری استفاده گردد و تصویر هایی که در نظر گرفته می‌شود تا حد امکان کوچکتر باشد. پیشنهاد می‌گردد از تصاویر مربوط به مدل کسب و کار و جداول swot و یا تصاویر مرتبط با ارزش پیشنهادی برای این فصل از مقاله استفاده گردد.