آنچه باید قبل از شروع بازاریابی بدانیم-۴

آنچه باید قبل از شروع بازاریابی بدانیم-۴

علیرضارضایی

در شماره‌های  قبل، ۳ فصل از مقاله «آنچه باید قبل از شروع بازاریابی بدانیم» به چاپ رسید. در این شماره، چهارمین فصل این مقاله از نظر شما می‌گذرد.

فصل چهارم:

آنچه در فصل‌های قبل بیان گردید:

قبل از شروع این فصل، ابتدا و به صورت فهرست‌وار مروری می‌کنیم بر گام‌هایی که می‌بایست قبل از شروع بازاریابی برداشته شود و در فصل‌های قبلی به آن پرداخته شد و بعد به ادامه بحث می‌پردازیم.

۱- بازاریابی دارای یک ساختار چند وجهی است، قدم اول تشکیل یک اتاق فکر قوی و مؤثر می‌باشد.

۲- تبلیغات، بخش کوچکی از بازاریابی است.

۳- شناسایی و تحلیل فعالیت‌هایی که تاکنون در زمینه بازاریابی در سازمان انجام شده است.

۴- جایگاه شرکت و همچنین محصولات (کالا و خدمات) آن در بازار.

۵- مزیت‌های نسبی شرکت و ارزش پیشنهادی محصولات و یا خدمات آن.

۶- خاص بودن.

۷- شناخت بازارهای اصلی، واقعی، مهم و مؤثر و بازارهای سخت و آسان محصولات و خدمات ما.

۸- شناخت گروه‌ها، نهاد‌‌ها و سازمان‌های بالادستی و پایین‌دستی و شرایط اقلیمی و فرهنگی.

خوانندگان محترم برای مطالعه توضیحات تکمیلی ارایه شده در رابطه با هریک از گام‌های فوق‌الذکر و سر تیتر‌های زیر مجموعه آنها، می‌توانند به شماره‌های قبلی روزنامه مراجعه فرمایند.

در اینجا می‌رسیم به ذکر گام‌های بعدی و تشریح هریک از آنها

۹- بررسی اثرات محیطی، اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی، تکنیکی و قوانین و مقررات بر روی حجم بازار محصولات شرکت و کیفیت مورد انتظار مشتریان.

–  هنگامی که یک شرکت در حال تولید و یا ارایه محصول و خدمات می‌باشد، حتی اگر وضعیت بازار آن شرکت در شرایط مطلوبی به سر ببرد، همواره می‌بایست کلیه آیتم‌های فوق‌الذکر را مورد رصد دقیق و کامل قرار دهد زیرا هر یک از آیتم‌های محیط، اجتماع، اقتصاد، فرهنگ، تکنیک و مقررات به‌طور پیوسته در حال تغییر هستند، تغییراتی که یا شدید و قابل رؤیت هستند و یا این‌که ظریف و در لایه‌های زیرین، در حال شکل‌گیری و تکامل هستند. تغییراتی که ممکن است بر روی حجم بازار، کیفیت و کمیت مورد انتظار مشتریان، اثرات عمیق و تعیین‌کننده‌ای بگذارد، که اگر تولید کننده و یا مجموعه‌های خدماتی نتوانند به موقع از آنها مطلع شوند و تدابیر لازم در رابطه با هریک از آنها را به‌کار نبرند اثرات مخربی بر روی بازار و مشتری شرکت گذاشته و محصولات نتوانند در کورس رقابت از رقبا پیشی بگیرند و چه بسا به‌طور کامل از رقابت باز مانند.

در اینجا به بررسی هریک از عوامل پیش گفته پرداخته و مثال‌هایی هم در رابطه با آنها ارایه می‌نماییم.

الف- عوامل محیطی

تغییرات آب و هوایی، آلودگی هوا (صنعتی و غیرصنعتی) ممکن است بتوانند اثر قابل توجهی بر روی خرید محصول و یا خدمات ما بجا بگذارند. به‌طور مثال، افزایش آلاینده‌های محیطی (آب و هوا) با کاهش مصرف محصولات فله‌ای و غیربسته بندی رابطه مستقیم دارد و یا همین امر بر افزایش تقاضای خدمات تمیزکاری مؤثر می‌باشد و مصرف اقلام و لوازم مربوطه (شوینده‌ها و ضدعفونی‌کننده‌ها، ماسک‌‌ها و فیلتر‌‌ها و…) را افزایش می‌دهد. و یا این‌که کاهش و یا افزایش میزان بارش‌‌ها در منطقه‌ای در میان مدت به کاهش خرید اقلامی مانند لباس‌های بارانی، کلاه، چتر و کفش‌های مناسب و… اثر مستقیمی می‌گذارد. بنابراین شرکت‌هایی که محصولاتی تولید می‌کنند که به نحوی از انحا با عوامل محیطی در ارتباط می‌باشد باید همواره حتی جزیی‌‌‌ترین تغییرات را زیر ذره بین برده و اثرات آن را بر کسب و کار خود مورد مطالعه و تحلیل قرار دهند.

ب- عوامل اجتماعی و فرهنگی

     اثرات مستقیم و غیرمستقیمی که تغییرات عوامل اجتماعی و فرهنگی جامعه بر روی حجم بازار و کیفیت و کمیت مورد انتظار مشتریان می‌گذارد آنقدر زیاد، گسترده و مشهود است که به جرأت می‌توان گفت کم‌تر کسی در این خصوص مطلبی نخوانده و یا نشنیده باشد.

–  تغییرات پیوسته در نوع پوشش، رنگ‌های مورد علاقه، خدمات مورد نیاز، توجه یا عدم توجه به سلامتی، میل به راحتی و سهل‌الوصول بودن کار‌ها، زمان محدودتر و سرعت و دقت بیش‌تر، میل به دریافت خدمات تکمیلی و کامل، افزایش اهمیت دادن به نظافت شخصی و تمیزی ظاهری، مشکلات مالی و یا درآمد بالا و اثر آن بر کیفیت‌ها و کمیت‌های مورد تقاضا، اهمیت فوق‌العاده به فرزندان و وقت گذاری بیش‌تر برای بازی، سرگرمی، کلاس‌های فوق برنامه و… کودکان، تغییر در عقاید، باور‌‌ها و اثرات آن بر مصرف برخی اقلام، بزرگ شدن جوامع، گسترش شهر‌‌ها و پیچیده شدن ارتباطات و هزاران موضوعی که هر روز و هر لحظه در جامعه در حال تغییر هستند و اگر نتوانیم تغییراتی که بر روی خرید محصول ما اثر می‌گذارند را درست پیش‌بینی کنیم و یا شدت اثر را دقیق ارزیابی کنیم، مطمئناً بخشی از بازار خود را از دست خواهیم داد.

–  با توجه به این‌که اثرات مستقیم و غیرمستقیم عوامل اجتماعی و فرهنگی آنقدر گسترده می‌باشد که خوانندگان محترم هم به راحتی می‌توانند ده‌ها مثال از آن را بیان نمایند، به همین میزان از توضیحات و مثال بسنده می‌نماییم.

ج – عوامل اقتصادی

–  شرایط و اتفاقات مختلف باعث می‌گردد اقتصاد و عوامل اقتصادی دچار تغییرات پیوسته و در برخی مواقع شدید شوند. رکود، تورم، نوسانات درآمد، رونق، رفاه و در نهایت کاهش و یا افزایش میزان خرید یک محصول، بله موضوع بسیار ساده است، هنگامی که براساس عوامل اقتصادی میزان درآمد افراد تغییر می‌کند این درآمد اضافه و یا کاهش درآمد، مستقیماً بر روی نوع، کیفیت، کمیت و ارزش ریالی خریدی که انجام می‌شود تأثیر می‌گذارد.

–  هر یک از مناطق شهری و هر شهر و یا حتی هر منطقه جغرافیایی تفاوت‌های آشکار و پنهانی در زمینه انتخاب و خرید محصولات دارند که هر آن ممکن است تغییر نماید. بنابراین به روز بودن اطلاعات ما از وضعیت اقتصادی و معیشتی مشتریان و بازارهایی که در آن فعال هستیم و یا بازارهای هدفی که برای توسعه بازارهایمان به آنها چشم دوخته‌ایم، به ما کمک می‌کند که تغییراتی در محصول خود ایجاد نماییم که همچنان دارای مشتری بوده و از لیست خرید و سبد کالای مردم خارج نگردد.

–  برای این موضوع مثال‌های متعددی می‌توان زد، مانند افزایش ساخت و ساز در دوره رونق اقتصادی و افزایش تقاضا برای اقلام و کالاهای ساختمانی، لوازم خانگی و… یا رکود اقتصادی و کاهش درآمد و جایگزین شدن اقلام مصرفی و غذایی ارزان‌تر به جای محصولات با کیفیت‌تر و گران‌تر. روی آوردن به تفریحات و رفاه بیش‌تر هنگام افزایش درآمد‌ها. پوشاک، تزیینات داخلی، خودرو، مسافرت و بسیاری از هزینه‌های خانوار تحت تأثیر کاهش و یا افزایش درآمد قرار می‌گیرد.

–  حتی در مواقعی که محصول ما مستقیماً مورد مصرف عموم قرار نمی‌گیرد و در صنایع زیر دستی و یا بالادستی صنایع مختلفی چون نفت و پتروشیمی، کشاورزی و معدن و فولاد و صنایع وابسته آن قرار می‌گیرد. افزایش و یا کاهش خرید در جامعه با اثر گذاری بر میزان مصرف کالاهای عمومی، در لایه بعدی بر میزان نیاز صنایع به تجهیزات و قطعات صنعتی، فرآورده‌های نفتی و پتروشیمی، رزین‌ها، چسب، روانساز‌‌ها و طیف وسیع خدمات صنعتی و کارگاهی که به تولیدکنندگان این اقلام خدمات می‌دهند و در یک کلام افزایش یا کاهش تقاضا برای خدمات و یا محصول ما می‌انجامد.

د‌- عوامل تکنیکی و تکنولوژی

هنگامی که می‌خواهیم بررسی نماییم که آیا تکنولوژی و عوامل تکنیکی در حال تغییر هستند و آیا این تغییرات بر میزان حجم بازار و کیفیت و کمیت مورد انتظار مشتریان ما اثر میگذارد، از موقعی که تصمیم به این بررسی می‌گیریم تا موقعی که این کار را شروع می‌کنیم، حتی اگر چند ساعت گذشته باشد، مسلماً فن آوری و تغییرات در دانش فنی حوزه‌های مختلف چند گام به جلو برداشته است، بنابراین شاید یکی از مهم‌ترین و مشکل‌‌‌ترین کار‌ها، به روز بودن درمورد تغییرات عوامل تکنیکی و مدیریت و تدبیر جهت هماهنگی با آنها و حفظ بازار و مشتری‌های کسب و کار شرکت ما می‌باشد.

–  تغییرات تکنیکی برخی اوقات بر میزان مصرف محصولات ما اثر می‌گذارد و برخی بر نحوه تولید و یا ایجاد محصول و یا خدمات ما، مؤثر می‌باشد. به‌طور مثال تغییرات تکنولوژی در خودرو‌‌ها و از رده خارج شدن گروهی از خودرو‌‌ها مستقیماً بر صنعتی اثر می‌گذارد که تولید قطعات خودرو را انجام می‌دهد و یا به خودرو‌‌ها سرویس و خدمات ارایه می‌نماید، شاید مجبور باشد به‌طور کامل بخشی از خط تولید خود را تعطیل نموده و تولید کالا و یا ارایه خدماتی را متوقف نماید و به تولید قطعه‌ای دیگر و ارایه خدماتی جدید بپردازد. اما در برخی مواقع مانند تغییر در تکنولوژی بسته بندی و یا تجهیزات صنایع مختلف، لازم است به سراغ تغییر نوع بسته‌بندی و یا تعویض تجهیزات و دستگاه‌ها خود برویم تا بتوانیم، سرعت، دقت، کیفیت و یا کمیت را آنچنان که مشتریان متقاضی آن هستند، ارایه دهیم.

هـ تغییر در مقررات و قوانین

عدم آشنا بودن یک سازمان و یا یک شرکت صنعتی و یا یک مجموعه خدماتی، تجاری و فروشگاهی به تغییرات اتفاق افتاده در حوزه مقررات حاکم بر آن کسب و کار و یا قوانین مالیاتی، گمرکی، بانکی و تجارت، ممکن است باعث گردد بخش مهمی از درآمد یک دوره مالی شرکت، کاهش یابد و یا صرف جبران عدم آشنایی با مقررات و قوانین گردد. البته در برخی مواقع هم باعث می‌گردد آنچنان با هزینه‌های سنگین و پیش‌بینی نشده و یا مجوزات و تأییدیه‌های مورد نیاز و قبلاً آماده نگردیده روبه‌رو بشویم که نتایجی مانند جریمه، خسارت توقف بیش از حد کالا، برگشت شدن و یا حتی امحا آن روبه‌رو شویم.

–  از طرف دیگر هنگامی که بلافاصله بعد از تغییر یک قانون و یا مقررات به آن اشراف کامل پیدا کنیم و با برنامه و تحلیل درست آن مقررات را در تولید و یا ارایه و یا حتی واردات و تجارت خود به‌کار ببریم، ممکن است بتوانیم همانند یک برگه برنده از آن استفاده کنیم و ضمن حفظ بازارهای خود، بازارهای جدیدی نیز برای خود ایجاد نماییم.

باتوجه به مهم بودن مبحث بررسی اثرات محیطی، اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی، تکنیکی و قوانین و مقررات بر روی حجم بازار محصولات شرکت و کیفیت مورد انتظار مشتریان، در این فصل به‌طور کامل به این مقوله پرداخته شد

جمع‌بندی

 اگر یک سازمان و یا شرکت تولیدی، خدماتی، تجاری، فروشگاهی و غیره، نتواند به‌طور مستمر و هوشمندانه عوامل مؤثر بر بازار و نیاز مشتریان خود را رصد نماید و در هنگام بروز هر تغییری، مراحل شناسایی، تحلیل و برنامه‌ریزی برای استفاده و یا مقابله با آن تغییر را به اجرا در نیاورد، به مرور و یا حتی ممکن است دفعتاً بازار خود را از دست بدهد ولی اگر بتواند با تدبیر و برنامه مسیر پیشنهاد شده در این مقاله را طی نماید، کم‌ترین سود آن این است که می‌تواند بازار‌های سنتی خود را حفظ نماید و از چرخه رقابت کنار گذاشته نشود و البته به اعتقاد اینجانب می‌تواند به سرعت از رقبا پیشی بگیرد و یا لااقل درصد قابل توجه‌ای از رقبا را پشت سر بگذارد.

 

اصرار در حفظ شرایط موجود، توجیهات احساسی و غیرمنطقی، عادت به یک روند و روش، شنا کردن در خلاف جریان آب و تلاش برای نادیده گرفتن تغییرات، باعث می‌گردد یک شرکت و یا سازمان هرچند بزرگ و قدرتمند به شرکتی در جا زده، ضررده و نهایتاً ورشکسته تبدیل گردد. شاید بتوان بسیاری از برندهای بزرگ سال‌های نه چندان دور که در حال حاضر یا جز یک نام از آنها باقی نمانده و یا به سختی در حال دست و پا زدن در گردونه کسب و کار خود هستند را بتوان در این گروه قرارداد.