انحصار‌گری گوگل در بازار تبلیغات و احتمال تجزیه آلفابت!

در یکی از مهم‌‌ترین تصمیم‌های قضایی علیه غول‌های فناوری آمریکا، لئونی برینکما، قاضی دادگاه منطقه‌ای ایالات متحده در شهر الکساندریا از ایالت ویرجینیا، روز پنجشنبه گذشته اعلام کرد که شرکت آلفابت، مالک گوگل، به‌طور غیرقانونی بر دو بازار اصلی فناوری تبلیغات آنلاین مسلط شده است. به گزارش پیوست به نقل از رویترز، این حکم هموار‌کننده راهی است که براساس آن دادستان‌های ضدانحصار وزارت دادگستری آمریکا می‌توانند خواستار تجزیه و جدا شدن بخشی از خدمات تبلیغاتی گوگل شوند، اقدامی که می‌تواند یکی از عمیق‌‌ترین تحولات ساختاری در صنعت فناوری ایالات متحده طی دهه‌های اخیر را رقم بزند. براساس رأی صادره از دادگاه، گوگل به‌طور آگاهانه و عامدانه «قدرت انحصاری» خود را در بازار سرورهای تبلیغاتی ناشران و بازار تبادل تبلیغات (ad exchanges) حفظ کرده است؛ دو بخشی که نقش حیاتی در چرخه تبلیغات دیجیتال ایفا می‌کنند و امکان اتصال بین خریداران و فروشندگان تبلیغات را فراهم می‌سازند. قاضی برینکما در حکم خود نوشت اقدامات گوگل نه‌تنها رقبا را از عرصه رقابت حذف کرده است، بلکه به مشتریان، روند رقابتی بازار و در نهایت به مصرف‌کنندگان اطلاعات در جهان اینترنت، آسیب وارد کرده است. با این حال، دادگاه ادعای دیگری مبنی بر اینکه گوگل بر بازار شبکه‌های تبلیغاتی انحصار دارد را نپذیرفت. با این وجود، رأی صادره می‌تواند به تجزیه بخش‌هایی از کسب‌وکار تبلیغاتی گوگل منجر شود و ممکن است دادستان‌‌ها خواستار آن شورند تا شرکت بخش «Google Ad Manager» که سرورهای تبلیغاتی و سیستم تبادل تبلیغات شرکت را در بر می‌گیرد، به فروش برساند. وزارت دادگستری آمریکا پیش‌تر صراحتا خواستار فروش این مجموعه برای احیای رقابت شده بود. شرکت گوگل فورا به حکم صادره از سوی قاضی واکنش نشان داده است. لی-آن مول‌هالند، معاون رئیس امور مقرراتی گوگل، اعلام کرد که این شرکت با بخشی از حکم مخالف است و برای تجدیدنظر خواهی اقدام می‌کند. او تأکید کرد: «ما نیمی از این پرونده را بردیم و نسبت به نیمه دیگر آن درخواست تجدیدنظر می‌دهیم.» او افزود که ناشران همچنان انتخاب‌های فراوانی دارند و دلیل انتخاب ابزارهای گوگل، سادگی، مقرون‌به‌صرفه بودن و اثربخشی آن‌هاست. ارزش سهام شرکت آلفابت پس از اعلام این حکم ۱٫۴ درصد ریزش کرد، هرچند تحلیل‌گران پیش‌تر به رویترز گفته بودند که حتی در صورت شکست، این پرونده تاثیر مالی محدوید بر گوگل دارد. اهمیت این حکم بیش از جنبه مالی، در ایجاد یک «نقطه عطف ساختاری» برای صنعت فناوری است. مایکل اشلی شولمن، مدیر سرمایه‌گذاری شرکت Running Point Capital، این رأی را نشانه‌ای از تمایل جدی‌ دادگاه‌های آمریکا برای استفاده از راه‌حل‌های ساختاری در پرونده‌های ضدانحصار دانست. طبق گفته او، این اتفاق می‌تواند خطرات نظارتی را برای سایر شرکت‌های بزرگ فناوری، از جمله آمازون و متا، افزایش دهد. ایمی کلوبوچار؛ سناتور دموکرات مجلس نمایندگان آمریکا که پیشتر زیرکمیته ضدانحصار را رهبری کرده است، این رأی را «پیروزی بزرگی برای مصرف‌کنندگان، کسب‌وکارهای کوچک و تولیدکنندگان محتواه خواند و از آن به‌عنوان گامی مهم در جهت آزادسازی بازارهای دیجیتال به روی نوآوری و کاهش قیمت‌ها یاد کرد. از سوی دیگر، پاملا باندی، دادستان کل ایالات متحده، نیز رأی صادره را یک پیروزی تاریخی در نبرد با انحصارطلبی گوگل در میدان عمومی دیجیتال توصیف کرد. این حکم در ادامه مجموعه‌ای از اقدامات دولت‌های جمهوری‌خواه و دموکرات علیه سلطه شرکت‌های بزرگ فناوری صادر شده است. علاوه بر این پرونده، شرکت متا، مالک فیس‌بوک، واتس‌اپ و اینستاگرام، نیز درگیر دادگاهی دیگر به اتهام انحصار در بخش شبکه‌های اجتماعی است. کمیسیون تجارت فدرال آمریکا همچنین علیه آمازون پرونده‌ای را آغاز کرده و مدعی سلطه غیرقانونی این شرکت بر بازار خرده‌فروشی آنلاین است. وزارت دادگستری آمریکا نیز در اقدام دیگری علیه اپل اقامه دعوی کرده و آن را به انحصار در بازار گوشی‌های هوشمند متهم کرده است. گوگل همچنین در انتظار حکم دیگری از دادگاه مربوط به سلطه این شرکت بر بازار مرورگر‌‌هاست که ممکن است با حکم از این شرکت بخواهد مرورگر کروم را به فروش رساند و تغییرات دیگری نیز در مدل تجاری‌ خود اعمال کند. سال گذشته (۲۰۲۴) طی یک دادگاه سه‌هفته‌ای پیرامون کسب‌وکار تبلیغاتی گوگل، وزارت دادگستری و گروهی از ایالت‌های آمریکا استدلال کردند که گوگل با استفاده از ترفند‌های انحصارگری کلاسیک، از جمله خرید رقبا، قفل‌کردن مشتریان و کنترل روند معاملات تبلیغات، ساختار بازار را به نفع خود تغییر داده است. گوگل در پاسخ به این استدلال، تأکید کرد که این پرونده بر گذشته تمرکز دارد و رقابت شدید از سوی شرکت‌هایی مانند آمازون و کامکست را نادیده می‌گیرد، به‌ویژه در زمانی که بخش عمده‌ای از تبلیغات دیجیتال به سمت اپلیکیشن‌‌ها و ویدئوی استریم‌شده حرکت کرده است. با وجود این دفاعیات، قاضی برینکما استدلال‌های مربوط به خرید شرکت‌ها توسط گوگل را رد کرد، اما تأکید کرد که گوگل استفاده از محصول تبادل تبلیغات خود را منوط به استفاده از سرورهای تبلیغاتی‌اش کرده است و با اعمال سیاست‌هایی ضدرقابتی، به زیان نشاران عمل کرده است. این حکم می‌تواند پیامدهای بلندمدتی را نه‌تنها برای گوگل، بلکه کل صنعت فناوری دیجیتال به دنبال داشته باشد و نشانه‌ای از تغییر توازن قدرت میان دولت و غول‌های فناوری آمریکا را رقم بزند.