آیا هوش‌مصنوعی جستجوی اینترنتی را نابود می‌‌کند؟!

در میانه‌ تحولاتی که فناوری هوش‌مصنوعی در فضای جست‌وجوی اینترنتی ایجاد کرده، بسیاری از ناشران آنلاین و تحلیل‌گران معتقدند ابزارهای هوش‌مصنوعی و به‌ویژه ویژگی‌های جدید جستجو مبتنی بر هوش‌مصنوعی، ترافیک وب‌سایت‌‌ها را کاهش می‌دهد. با این حال، گوگل مالک بزرگ‌ترین موتور جستجوی جهان و ارائه‌دهنده قابلیت جستجوی هوشمند، داستان متفاوتی را روایت می‌کند. به گزارش پیوست به نقل از تک‌کرانچ، گوگل روز چهارشنبه هفته گذشته با رد این ادعا گفت که مجموع حجم کلیک‌‌ها روی لینک وب‌سایت در موتور جستجوی این شرکت در قیاس با سال گذشته «نسبتاً پایدار» بوده و میانگین کیفیت کلیک‌‌ها کمی افزایش یافته است. لیز رید؛ معاون ارشد و رئیس بخش جست‌وجوی گوگل، در یادداشت تازه‌ای پیرامون این مسئله تصریح می‌کند که داده خلاف آن چیزی گزارش‌های شخص ثالث در مورد ادعای نادرست کاهش چشمگیر ترافیک هستند، ادعاهایی که معمولاً از روش‌های معیوب، موارد خاص یا تغییرات ترافیک پیش از عرضه قابلیت جستجوی هوشمند، استفاده می‌کنند. این شرکت مدعی است، میزان کلی کلیک‌های ارگانیک از طریق موتور جست‌وجوی گوگل به وب‌سایت‌‌ها در طول یک ثبات نسبی را تجربه کرده است. با اینکه گوگل داده‌های دقیقی برای اثبات ادعای خود ارائه نکرده است، اما حتی درستی ادعاهای گوگل هم لزوماً به معنی بی‌اثر بودن هوش‌مصنوعی نیست.

روایت رسمی گوگل: کلیک کمتر، اما باکیفیت‌تر

گوگل به دنبال رد گزارش‌هایی است که از کاهش چشمگیر ترافیک جستجو اشاره حکایت می‌‌کنند. رید؛ روش‌های ناقص، نمونه‌های محدود یا تغییراتی که پیش از عرضه ویژگی‌های هوش‌مصنوعی اتفاق افتاده‌اند را دلیل این تناقض می‌داند. گوگل می‌گوید کاربران هنوز هم از طریق جست‌وجو به وب‌سایت‌‌ها مراجعه می‌کنند و اکنون این مراجعه‌ها، از کیفیت بالاتری برخوردارند. تعریف گوگل از کلیک باکیفیت، کلیکی است که منجر به ماندگاری بیشتر کاربر در صفحه مقصد و تعامل واقعی با محتوا شود؛ نه فقط کلیک سریع و بازگشت فوری.

واقعیت پیچیده‌تر از ادعای گوگل

اگرچه این بیانیه‌ رسمی به دنبال اطمینان‌بخشی به ناشران و فعالان وب است، اما حتی خود گوگل نیز به‌صورت ضمنی به تغییراتی در رفتار کاربران اذعان دارد. رید؛ در ادامه یادداشتش می‌نویسد: «گرایش کاربران به سوی سایت‌هایی با محتوای اصیل و دیدگاه‌های شخصی در حال افزایش است»؛ عبارتی که نشان‌دهنده‌ تغییر مسیر کاربران از منابع سنتی اطلاعاتی به سمت فروم‌ها، پادکست‌‌ها و شبکه‌های اجتماعی است. از این منظر، شاید مسئله اصلی نه در کاهش کلی کلیک‌ها، بلکه در تغییر مقصد این کلیک‌‌ها باشد؛ روندی که می‌تواند برای بسیاری از رسانه‌ها و منابع خبری هشداردهنده باشد.

شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های جایگزین نقش مهمی دارند

این اولین‌بار نیست که گوگل به افت جایگاه خود در برخی حوزه‌های کلیدی اذعان می‌کند. در سال ۲۰۲۲، پراپاکار راغاوان؛ معاون ارشد گوگل در امور دانش و اطلاعات، به‌صراحت اعلام کرد: حدود ۴۰ درصد از کاربران جوان ترجیح می‌دهند برای جست‌وجوی مکان‌های ناهار یا سایر اطلاعات محلی به تیک‌تاک یا اینستاگرام مراجعه کنند؛ نه گوگل مپ یا موتور جستجو. همچنین، مدت‌هاست که آمازون (و همانند آن پلتفرم‌های خرده‌فروشی و تجارت الکترونیک ایرانی) به‌عنوان مرجع اصلی جست‌وجوی کالاهای مصرفی و ردیت به‌عنوان منبع تحقیقاتی برای موضوعات گوناگون جایگاه ویژه‌ای در میان کاربران یافته‌اند. گوگل در واکنش به این روندها، فیلتر «Reddit» را به جست‌وجوی خود افزوده که اکنون به شکل «forums» در آمده است و پاسخ سؤال شما را از دل مکالمات این شبکه اجتماعی بیرون می‌کشد.

تأثیر چکیده‌های هوش‌مصنوعی بر جستجو‌ها

ویژگی جدیدی که بیش از همه در کانون توجه قرار دارد، قابلیتی به نام «AI Overviews» است؛ این بخش در واقع خلاصه‌ای است که گوگل در بالای نتایج جست‌وجو نمایش می‌دهد و در بسیاری از موارد کاربر را از مراجعه به وب‌سایت بی‌نیاز می‌کند. اگرچه این نگاه به بهبود تجربه کاربری می‌انجامد، اما از دید ناشران به معنای کاهش ترافیک مستقیم و در نتیجه کاهش درآمد تبلیغاتی است. مطالعه‌ای از پلتفرم Similarweb نشان می‌دهد که سهم جست‌وجوهای خبری که منجر به هیچ کلیکی نمی‌شوند، از ۵۶ درصد در ماه مه ۲۰۲۴ (زمان معرفی AI Overviews) به ۶۹ درصد در مه ۲۰۲۵ رسیده است؛ عددی که یک روند مهم از کمرنگ شدن نقش لینک‌‌ها را حکایت می‌کند.

گوگل هوش‌مصنوعی را به جای تهدید یک فرصت توصیف می‌کند

گوگل در تلاش برای ارائه روایتی متفاوتی به دنبال آن است تا هوش‌مصنوعی را به‌عنوان فرصتی برای افزایش دیده‌شدن محتوا معرفی کند. رید؛ در این باره می‌گوید: AI Overviews لینک‌های بیشتری را در یک پاسخ به کاربر نمایش می‌دهد و در نتیجه فرصت‌های بیشتری برای کلیک وجود دارد. با این حال، تجربه بسیاری از ناشران با این روایت همخوانی ندارد. در بسیاری از موارد، کاربران پاسخ خود را مستقیماً از هوش‌مصنوعی دریافت می‌کنند و دیگر نیازی به ورود به سایت ندارند. حتی اگر برخی کلیک‌‌ها با کیفیت‌تر شده باشند، افت حجم کلی آن‌‌ها همچنان به زیان ناشران است. گوگل به‌تازگی ابزارهایی را برای کمک به ناشران معرفی کرده که از روش‌های سنتی تبلیغات فراتر می‌روند؛ مانند امکان ثبت‌نام برای خبرنامه‌ها یا پرداخت‌های خرد. این تغییر رویکرد نشان می‌دهد که حتی خود گوگل نیز به‌نوعی به دشوارتر شدن شرایط برای جذب درآمد از طریق ترافیک مستقیم واقف است.

آیا شاهد مرگ تدریجی ترافیک جستجو هستیم؟

اگرچه گوگل اصرار دارد که جستجوی هوشمند به مرگ ترافیک منتهی نشده است، اما شواهد میدانی و داده‌های مستقل خلاف آن را نشان می‌دهند. در واقع، گوگل احتمالاً با واقعیتی مواجه است که خود برای سال‌‌ها در شکل‌گیری‌اش نقش داشته؛ تغییر بنیادی در رفتار کاربران اینترنت، گرایش به تعاملات شخصی‌تر، محتواهای کوتاه، شبکه‌های اجتماعی و دسترسی مستقیم به پاسخ‌‌ها بدون کلیک. علاوه بر تغییر موتور جستجوی گوگل به‌عنوان مهم‌ترین منبع ترافیک وب‌سایت‌ها، دیگر شرکت‌های هوش‌مصنوعی نیز به موازات این شرکت در حال تغییر عادت‌های مصرف محتوای کاربران هستند. اوپن‌ای‌آی، شرکت مالک ChatGPT از قابلیت جستجو در چت‌بات خود رونمایی کرده و شرکت پرپلکسیتی نیز که محور فعالیت‌های خود را یک موتور جستجوی مبتنی بر هوش‌مصنوعی قرار داده است، به تازگی از مرورگر ویژه‌ای با قابلیت جستجوی هوش‌مصنوعی رونمایی کرد.