در تعریف جایگاه بسیار می‌توان سخن گفت. نیول در سال ۲۰۰۰ جایگاه واقعی را برای هر بانکی با تکیه بر جایگاه ایجاد شده توسط بانک برای مشتریان و به تناسب آن جایگاه بازگردانده شده توسط مشتریان به بانک تعریف کرد. از آن‌جا که همه مشتریان جذابیت مالی ندارند، برای بانک بسیار مهم است که […]
در تعریف جایگاه بسیار می‌توان سخن گفت. نیول در سال ۲۰۰۰ جایگاه واقعی را برای هر بانکی با تکیه بر جایگاه ایجاد شده توسط بانک برای مشتریان و به تناسب آن جایگاه بازگردانده شده توسط مشتریان به بانک تعریف کرد.
از آن‌جا که همه مشتریان جذابیت مالی ندارند، برای بانک بسیار مهم است که میزان جایگاه مشتریان را در طول دوره عمرشان محاسبه نماید و اندازه‌گیری جایگاه مشتریان در طول دوره عمرشان (Customer Lifetime Value و یا همان CLV) راهی برای سنجش رتبه‌بندی مشتریان است. CLV به عنوان یک مفهوم مهم در دسته‌بندی، انتخاب و حفظ مشتریان است و نقش اساسی را در فرایندهای تصمیم‌گیری و سیستم‌های توصیه کننده در تجارت الکترونیک بازی می‌کند.
بانک شما برای تعیین میزان جایگاه هر مشتری از چه شاخصی استفاده می‌کند؟ سودآوری هر مشتری، میزان اعتبار و شناخته شده بودن مشتری و یا میزان خدمات به مشتری؟ اتخاذ یک شاخص درست برای سنجش مشتریان از اهمیت زیادی برخوردار است. کلیه شاخص‌هایی که در بالا نام برده شد همگی از اهمیت برخوردارند ولی نمی‌توانند به تنهایی ملاکی برای مقایسه مشتریان با هم باشند. به عنوان مثال مشتریانی که در بازار بسیار شناخته شده هستند ولی جذب ایشان هزینه‌های زیادی را به بانک تحمیل کرده و علی‌رغم اعتبار زیادی که برای بانک فراهم می‌آورند عملاً بانک را متضرر می‌کنند. بسیاری از مشتریان نیز وجود دارند که حجم مبادلات بسیار بالایی دارند ولی عملاً بانک در مراودات خود با ایشان چندان منتفع نمی‌شود. فاکتور سودآوری هر مشتری نیز به تنهایی عامل کاملی برای تعیین جایگاه مشتریان نیست. در این عامل بسیاری از موارد از جمله میزان فرصت‌های خدمات آینده، میزان اعتبار شبکه‌ای مشتری و … دیده نشده است. لذا جایگاه مشتری به عنوان یک فاکتور بسیار مهم در بانک مبنای بسیاری از تصمیم‌گیری‌هاست و باید به گونه‌ای باشد که کلیه جوانب جایگاه‌زایی مشتری برای بانک را پوشش دهد.
CLV اجزای مختلفی دارد که جوانب مختلف جایگاه‌زایی مشتری را نشان می‌دهد. در شکل زیر می‌توان اجزای CLV را مشاهده نمود.
Base Potential
به جایگاهی اتلاق می‌شود که مشتریان در گذشته برای بانک آفریده‌اند. مجموع خدمات‌های صورت گرفته به مشتری در کنار کلیه هزینه‌هایی که برای مشتری انجام گرفته است Base Potential مشتری را تشکیل می‌دهد. Base Potential مشتری بر اساس اطلاعات تفکیکی هر مشتری محاسبه می‌شود.
Growth Potential
به جایگاه بالقوه مشتریان اتلاق می‌شود. برای برخی از مشتریان در بانک فرصت‌های خدمات بسیاری وجود دارد. این فرصت‌های خدمات یکی از موارد بسیار تأثیرگذار در جایگاه مشتری برای بانک بوده و شامل کلیه‌ی موارد Up Selling، Cross Selling، افزایش Share of wallet و … است. ممکن است برخی از مشتریان در گذشته مبادلات‌های متعددی از بانک انجام داده باشند ولی کم‌تر فرصت خدمات برای ایشان وجود داشته باشد، در دیگر سو مشتریانی هستند که ممکن است در گذشته سودآوری به نسبت کم‌تری برای بانک ایجاد کرده باشند ولی میزان فرصت‌های خدمات به ایشان در حدی باشد که این دسته را مشتریان با جایگاه‌تری برای بانک کند و بالطبع رفتار بانک با این مشتری نیز منطبق بر این جایگاه مشتری بوده و در دسته مشتریان عالی بانک قرار گیرند.
محاسبه پتانسیل رشد مشتریان، یا همان Growth Potential معمولاً در بانک‌ها انجام نمی‌شود. ثبت فرصت‌های خدمات به مشتریان می‌تواند اولین قدم برای محاسبه پتانسیل رشد مشتریان باشد. از طرف دیگر معمولاً هر بانک بازاریابی و یا خدماتی با مسأله‌ی برآورد میزان خدمات بانک رو‌به‌رو است که این برآورد باید بر اساس همین فرصت‌های خدمات انجام شود و در سوی دیگر تأثیر خود را بر جایگاه مشتریان بگذارد.
Networking Potential
معمولاً مشتریان راضی بانک شما را به دیگر مشتریان بالقوه توصیه می‌کنند. ممکن است یکی از مشتریان شما مبادلات چندان زیادی را از بانک انجام نداده باشد یا به عبارت دیگر Base Potential و Growth Potential زیادی را نداشته باشد، ولی مشتریان بالقوه بسیاری را ترغیب به مبادلات از بانک شما کرده باشد و بدین وسیله جایگاه زیادی را برای مجموعه ایجاد کرده باشد. این نوع جایگاه که به آن پتانسیل شبکه‌ای اتلاق می‌شود یکی از اجزای تشکیل‌دهنده CLV مشتری است که در یک محاسبه CLV کامل این مهم باید لحاظ شود.
البته محاسبه پتانسیل شبکه‌ای کار به مراتب پیچیده‌تری است و مدل‌های مختلفی برای محاسبه آن وجود دارد.
Learning Potential
ارتباط با هر مشتری به تناسب ماهیت ارتباطی و کاری، برای بانک دانش به همراه می‌آورد. انجام برخی از پروژه‌ها برای بانک چنان جایگاه تجربه‌ای و دانشی همراه دارد که ممکن است بانک در آن مقطع از عواید مالی مستقیم چشم‌پوشی کرده و یا حتی هزینه نیز انجام دهد. این تجربیات و دانشی که توسط ارتباط با مشتری برای بانک ایجاد می‌شود به پتانسیل یادگیری یا Learning Potential تعبیر می‌شود. گا‌هی دیده می‌شود که بسیاری از بانک‌ها پروژه‌ای را در داخل یکی از بانک‌های مشتری به صورت رایگان و با انجام هزینه‌های زیاد انجام می‌دهند. معمولاً توجیه انجام چنین پروژه‌هایی تنها پتانسیل شبکه‌ای و یا پتانسیل یادگیری آن مشتری است.
محاسبه CLV در بانک ابزار بسیار قدرتمندی را در اختیار مدیریت بانک قرار می‌دهد. CLV یکی از بهترین ابزار‌ها برای بخش‌بندی مشتریان است، کلیه فعالیت‌های بازاریابی، خدمات و خدمات مجموعه می‌تواند متأثر از CLV بسیار مؤثرتر دنبال شود. در صورت نهادینه کردن استفاده از CLV در بانک، بهترین ابزار برای سنجش فعالیت‌های بازاریابی بانک به وجود می‌آید. در یک بانک CLV محور، فعالیت‌های بازاریابی باید بر افزایش CLV مشتریان متمرکز شود. برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی، ایجاد راه‌های ارتباطی جدید، ترویج محصولات و خدمات بانک همگی باید منجر به افزایش CLV مشتریان شود.
در فرایندهای خدمات، دسته‌بندی انجام شده بر مبنای CLV می‌تواند بسیار راهگشا باشد. تصور کنید بانکی را که قیمت‌گذاری در هر دسته از مشتریان متفاوت است و یا تمرکز منابع خدمات در بانک بر مبنای CLV مشتریان تقسیم شود.
یکی از فعالیت‌های مهمی که خدمات را در بانک‌ها بسیار کاراتر می‌کند، ارایه خدمات متفاوت به مشتریان مختلف است. تصور کنید بانکی را که هزینه زیادی صرف راه‌اندازی تیم‌های Help Desk خود کرده ولی یک مشتری درجه A آن مدت‌‌ها در پشت خط یک مشتری درجه D معطل می‌شود و یا انجام پروژه‌های مشتریان مهم در همان صفی قرار می‌گیرد که پروژه‌های مشتریان معمولی بانک در آن قرار می‌گیرند و بر حسب نوبت توسط نیروهایی با سطح دانش پایین‌تر نسبت به سایرین انجام می‌شود.
مسلماً همه این موارد باعث می‌شود که CLV مشتریان توسط خدمات بانک کاهش یابد که این عدم رضایت، ضررهای فراوانی را به مجموعه تحمیل می‌کند.
وحید فدایی/کارشناس بانکی
این مطلب بدون برچسب می باشد.
دیدگاه بسته شده است.