بازاریابی یعنی صداقت از فروشنده و صراحت از خریدار

بازاریابی یعنی صداقت از فروشنده و صراحت از خریدار

علیرضا رضایی

مقدمه

     کیفیت خوب، قیمت مناسب، کمیت متناسب و بسته‌بندی شکیل، ارزش‌های پیشنهادی مهمی می‌باشد که با آنها می‌توان مشتریان را به طرف کالا و یا محصول خود، جذب نماییم. اگر هر یک از این موارد دچار ضعف و یا نقصان باشد، تمایل و انگیزه مشتریان برای خرید کالای ما کاهش می‌یابد. مشتریان همواره در حال مقایسه هستند، برخی اولویت اولشان کیفیت است، برخی قیمت و برخی دیگر میزان و مقدار و برای آن‌که مخاطب خود را به طرف محصول خودمان متمایل نماییم، تبلیغ و بازاریابی می‌تواند شاخصه‌های مثبت محصول ما را معرفی نماید تا مشتریان در هنگام مقایسه، فاکتور‌های درستی از محصول ما داشته باشند و مقایسه‌ای که شکل می‌گیرد مقایسه‌ای دقیق‌تر و با آگاهی بیش‌تری باشد. اما این نکته مهم را فراموش نباید کرد که در نهایت، احساسات نقش کلیدی در انتخاب مشتریان بازی می‌کند، سوابق ذهنی و تجربی، سلیقه، رضایت قلبی و…

    بازاریابی احساسی

    کنترل و سمت و سو دادن به احساس مشتری، کار بسیار سخت و پیچیده‌ای است، موضوع کمی و مقداری نیست، کیفیت نقش حیاتی بازی نمی‌کند، قیمت فقط یک عدد است که می‌توان برای آن توجیهاتی آورد و آن را نادیده گرفت!

    در بازاریابی، ما به سادگی می‌توانیم در رابطه با سطح کیفی محصول خودمان، یا قیمت مناسب و مقرون به صرفه بودن آن، کمیت بالاتر و یا متناسب با قیمت و یا رنگ و لعاب و بسته‌بندی محصول خود، صحبت نماییم، تیزر تلویزیونی بسازیم، رپرتاژ تهیه کنیم و از نظرات کارشناسان و افراد تأثیر‌گذار استفاده نماییم. اما کار وقتی سخت می‌شود که می‌خواهیم صرفاً با استفاده از همین راه ساده، احساس و تمایل ذهنی مشتری خود را کنترل کنیم و آن را با هدف خود هماهنگ نماییم.

    در همین جاست که اشتباهات بزرگ بازاریابی و تبلیغات شروع می‌شود، سلیقه خود را به جای سلیقه مشتری می‌گذاریم، در رابطه با محصول خود غلو می‌کنیم، رپرتاژ و مصاحبه‌های ساختگی درست می‌کنیم، از تخفیفات عجیب و غریب کمک می‌گیریم و در یک کلام سعی می‌کنیم به هر شکلی که هست مشتری را قانع نماییم در هنگام مقایسه، محصول ما را انتخاب کند و حتی برخی مواقع محصولات و کالاهای رقیب را در حدی نبیند که بخواهد با کالای ما مقایسه نماید و ما بدون رقیب جدی در انتخابات، پیروز شویم!

صداقت در بازاریابی  

هنگامی که شما به عنوان فروشنده و صاحب برند، یک امتیاز منفی را در رابطه با کالا و محصول خود می‌پذیرید، مشتری یک امتیاز مثبت به شما می‌دهد و به همین راحتی یک گام از رقبا پیش می‌افتید.

ماندگاری در بازار و ساخت یک برند معتبر و مورد احترام، فقط از راه صداقت و شفافیت با مشتری به دست می‌آید و ما ناچاریم، حتی علیرغم میل باطنی! حقیقت را در مورد کالا و محصول خودمان به مشتریان بگوییم، زیرا دیر یا زود آنها همه واقعیت را در مورد محصول ما متوجه می‌شوند. آنگاه، اگر آنچه آنها می‌دانند با آنچه ما به آنها گفته‌ایم، تفاوت معنی‌داری داشته باشد، کارمان ساخته است و باید قبول کنیم که کسب و کار ما در مسیر افول و رکود قرار گرفته است و البته آن موقع بسیار سخت است که شرایط را به نفع خودمان تغییر دهیم، زیرا در زمانی که مشتریان این فرصت را در اختیار ما گذاشتند، ما فراموش کردیم که در ورطه یک امتحان قرار گرفته‌ایم و نه در حال دیکته کردن یک انتخاب به دیگران!

گزارش یک تحقیق

 تحقیقات ۳سال قبل شرکت CIM (Chartered Institute of Marketing) بزرگ‌ترین سازمان بازاریابی حرفه‌ای در جهان که دو سال بعد نیز تکرار گردید، نشان می‌دهد که شفافیت و صداقت در بازاریابی در فضای مجازی رو به افول نهاده است و این امر می‌تواند ضربات جبران ناپذیری به برند‌ها وارد نماید. بر اساس این تحقیق، استفاده از متدهای گمراه کننده در بازاریابی می‌تواند اثرات جبران‌ناپذیری بر روی برند‌ها برجا بگذارد، در واقع ارایه اطلاعات مخدوش، دستکاری شده و گمراه‌کننده تبدیل به یک مشکل بزرگ و رو به رشد در صنعت بازاریابی دیجیتالی شده است. این فرایند اگرچه ممکن است چند صباحی نام و آوازه برند را ارتقا بخشد ولی در درازمدت اعتبار آن را مخدوش می‌نماید.

براساس همین تحقیقات، ۳۸ درصد از افرادی که مورد سوال قرار گرفته‌اند اظهار کرده‌اند که اگر آنها پی ببرند که محتوای نشر شده از سوی یک برند، غیر واقعی بوده است، اعتماد خود را نسبت به آن از دست می‌دهند و یا حتی مانع دریافت پیام از آن برند در شبکه‌های اجتماعی می‌شوند.

    مدیرعامل اجرایی این شرکت می‌گوید، باز بودن، شفافیت و صداقت در بازاریابی مشتری محور، برای بازاریاب‌ها و کسب و کار‌ها بسیار بهتر است به ویژه امروزه که بخشی از تصمیم‌گیری مردم برای خرید، به دریافت اطلاعات از شبکه‌های اجتماعی منوط شده است.

رویکرد صداقت و صراحت دو طرفه

     هنگامی که در بازاریابی خود اصول اخلاقی و صداقت را در نظر گرفته و مشتری را به‌طور کامل و صحیح در جریان مشخصات محصول خود قرار می‌دهیم، در واقع این پیام را به مشتریان خود می‌رسانیم که ما در فضایی دو سویه و تعاملی در حال حرکت هستیم و علی‌رغم آن‌که تمایل شدیدی به فروش بیش‌تر داریم، تمایل افزون‌تری به صداقت و کسب اعتماد مشتریان داریم، بنابراین مشتریان هم در صورت دریافت این پیام می‌توانند با نظرات و انتقادات خود ما را در بهبود محصول و عملکرد خودمان یاری بخشند.

تد لویت، استاد دانشگاه‌ هاروارد و پیشکسوت امر بازاریابی می‌گوید:

یکی از علایم بد برای حفظ روابط با مشتریان، عدم وجود شکایت از آنان است، هیچ‌کس همیشه راضی نیست، به خصوص در درازمدت، مگر آن‌که مشتری رک و راستی نباشد و یا تماس نداشته باشد و گرنه باید شکایتی داشته باشد.

عدم صداقت، باعث کاهش اعتماد و در نتیجه تخریب روابط می‌گردد. شرکا همچون همسران، این انتظار را از شریک خود ندارند که کمال مطلوب باشند، آنها فقط انتظار دارند که شریکشان در این جهت گام‌بردارد. اگر تمایلات خود را در جهت حفظ این کمال گرایی به نمایش بگذاریم، آن وقت مشتریانی که مشکلی داشته‌اند و این مشکل آنها به روشی دلچسب حل شده است، بهتر از مشتریانی هستند که مشکل یا شکایتی را طرح نکرده‌اند.

به موجب آمارهای بسیار دقیق مشخص شده است که شاکیان، دو برابر مشتریانی که مشکل خدماتی داشته ولی شکایتی نکرده‌اند، ارزش دارند. بنابراین بهتر است که به میان مشتریان خود رفته و درمورد رضایت آنها در برخورد با خودتان اطلاعاتی کسب کنید.

یکی از جزییات در مشارکت مؤثر، صداقت و بی‌پردگی است. دستیابی به حقیقت در مشارکت از طریق انتقاد دو جانبه مقدور است. شهامت پرسش و انتقادپذیری از ضروریات است. خدعه و نیرنگ را از مدار خارج کنید تا باعث رشد و بالندگی شما گردد.

یک مشارکت سالم با مشتری همانند یک ازدواج سالم براساس صراحت، رک گویی و انتقادپذیری بنا می‌شود. همان‌قدر که روابط رو به بهبود می‌رود، روابط میان ارایه دهندگان و دریافت‌کنندگان خدمات نیز به مشارکت واقعی تبدیل می‌گردد.

جمع بندی

    متاسفانه، حرکت پرشتاب بازاریابی اغراق شده با چاشنی نمایش‌های ساختگی، استفاده از چهره‌های معروف و حتی با تحقیر و یا تخریب رقبا در حال گسترش در بازاریابی و تبلیغات کشورمان می‌باشد، میل به فروش بیش‌تر به هر قیمتی، نداشتن استراتژی بلند مدت، الگو گرفتن از برخی از بازاریابی‌ها و تبلیغات خارجی، خصوصاً آنچه در شبکه‌های ماهواره‌ای در جریان است، نگاه از بالا به مشتریان، عدم درک هوشمندی و قدرت تشخیص مشتری و بسیاری از دلایل دیگر، باعث شده است که حس اعتماد عمومی نسبت به تبلیغات در جامعه ما رو به افول رفته و درصد بالایی از مردم به این نتیجه رسیده‌اند که به تجربه خود و نزدیکان و مقایسه میدانی بیش‌تر اتکا نمایند تا تبلیغات‌ها.

    نمایش خانه و زندگی‌هایی که کم‌ترین تناسبی با زندگی عموم جامعه دارد، بدون نقص بودن، دارای اقبال عمومی گسترده، داشتن جوایز و تخفیفات عالی، کیفیت، قیمت و کمیت استثنایی و در یک کلام به‌ترین بودن، تقریباً تبدیل شده است به شعار بسیاری از برند‌ها و کالا‌ها و با این اوصاف، دیگر جایی برای نظر مشتری و انتظارات او از محصول و کالا باقی نمی‌ماند و این یعنی از بین رفتن رابطه دوسویه خریدار و فروشند و دور شدن از سلیقه، انتظار، دغدغه و تغییرات احساسی و تجربی مشتریان و در نهایت افول کسب و کار آن برند.

 

لطفا پاراگراف ذیل را در باکس مجزا در متن مقاله درج بفرمایید.

–  هنگامی که شما به عنوان فروشنده و صاحب برند، یک امتیاز منفی را در رابطه با کالا و محصول خود می‌پذیرید، مشتری یک امتیاز مثبت به شما می‌دهد و به همین راحتی یک گام از رقبا پیش می‌افتید.