سازمان‌های بازارگرا و کیفیت خدمات مورد انتظار گردآوری و تالیف: علیرضا رضایی مقدمه : اقتصاد و بازار به سرعت در حال جهانی شدن می‌باشد. این روند باعث افزایش شدت رقابت بین کشورها، صنایع و شرکت‌ها شده و فعالیت‌های آنها را بسیار مشکل‌تر و پیچیده‌تر کرده و ماندگاری آنها در بازارهای جهانی را کوتاه و طاقت‌فرسا […]
سازمان‌های بازارگرا و کیفیت خدمات مورد انتظار
گردآوری و تالیف: علیرضا رضایی
مقدمه :
اقتصاد و بازار به سرعت در حال جهانی شدن می‌باشد. این روند باعث افزایش شدت رقابت بین کشورها، صنایع و شرکت‌ها شده و فعالیت‌های آنها را بسیار مشکل‌تر و پیچیده‌تر کرده و ماندگاری آنها در بازارهای جهانی را کوتاه و طاقت‌فرسا کرده است. موفقیت تجاری در عرصه جهانی به توانایی خلق ارزش‌های متمایز در محصول از طریق کیفیت در طراحی، تولید و بیان این ارزش‌ها به صورت اثربخش به مشتریان بستگی دارد.
امروزه کیفیت به عنوان یک عامل مهم در موفقیت و یا عدم موفقیت هر کسب و کاری مطرح می‌باشد. عوامل زیادی در کیفیت کالا و خدمات کسب و کار‌ها مؤثر هستند که این مهم از مسیر نگرش و انجام فرایند بازارگرایی در سازمان‌ها میسر می‌گردد.
بازارگرایی یعنی چه:
برای بازارگرایی تعاریف متعددی ارایه شده است. در اینجا دو تعریف پذیرفته شده از بازارگرایی ارایه می‌شود.
– بازارگرایی به عنوان فرهنگ سازمانی توصیف می‌شود که باعث ایجاد ارزش برای مشتری و عملکرد مثبت سازمانی می‌شود.
– بازارگرایی به استقرار مفهوم بازاریابی اشاره می‌کند و (سنجش و پالایش بازاریابی) به اجرای مجموعه فعالیت‌های طراحی شده‌ای که نتیجه آن برآورده کردن بهتر نیازهای مشتری نسبت به رقبا منجر می‌شود، اطلاق می‌شود.
در واقع بازارگرایی یعنی رصد مستمر وضعیت بازار، رضایت مشتریان و رفتار رقبا و تحلیل اطلاعات و برنامه‌ریزی برای ارایه خدمات با کیفیت مورد انتظار مشتریان است. (کسب اطلاعات بازار و مشتری، تحلیل و انتشار اطلاعات و در نهایت پاسخگویی مناسب به اطلاعات، هدف سازمان‌های بازارگرا می‌باشد)
رویکردهای بازارگرایی:
در ادبیات بازارگرایی با ۳ رویکرد مواجه می‌شویم.
۱- رویکرد رفتاری که براساس انواع رفتار اعضای سازمان مفهوم پیدا می‌کند. تمرکز بر مشتری، هماهنگی درون سازمانی در تعامل با بازار و جهت‌گیری به سمت سودآوری ۳ جزء کلیدی مفهوم بازارگرایی با رویکرد رفتاری می‌باشد و بر این اساس، سازمان بازارگرا سازمانی است که فعالیت‌های آن با مفهوم بازاریابی سازگار باشد، به بیان دیگر بازارگرایی یک سازه مفهومی است که درجه اجرای مفهوم بازاریابی در سازمان را نشان می‌دهد.
۲- رویکرد فرهنگی که بر هنجار‌ها و ارزش‌ها در سازمان تمرکز می‌کند.
فرهنگ مشتری‌مداری و فرمان مشتری و تکریم ارباب رجوع و نگرش‌های اخلاقی به کسب و کار و ایجاد درآمد، بدون عبور از مرزهای اخلاقی و…
۳- رویکرد مبتنی بر سیستم: منظور از آن چگونگی طراحی سیستم‌های مدیریت سازمانی است، به نحوی که از بازارگرایی حمایت لازم صورت پذیرد. (سیستم اطلاعاتی، سیستم برنامه‌ریزی، سیستم کنترل و سیستم مدیریت منابع انسانی) این سیستم‌ها به وجود آمده‌اند که میزان بازارگرایی را در زیرمجموعه‌های سازمان اندازه‌گیری کنند.
کیفیت خدمات: (مبحث کلیدی در بازارگرایی)
از جمله ارکان مهم مورد نظر بازارگرایی، میزان کیفیت خدمات و توسعه آن می‌باشد. بهره‌وری و کیفیت همواره جزو چالش‌های اصلی مدیران بوده است. بهره‌وری از طریق بخش تولید و کیفیت خدمات توسط مشتری هدایت می‌شود. عملاً کیفیت با رضایت مشتری سنجیده می‌شود که رضایت مشتری نسبت به خدمات مورد انتظار مشتری و خدمات دریافت شده توسط مشتری، محاسبه می‌گردد.
شاید بهترین تعریف از کیفیت خدمات را تعریف دکتر مور و دکترکریدون باشد که می‌گویند، منظور از کیفیت، به‌طور پیوسته مطابق و یا فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن است.
بازارگرایی و کیفیت خدمات:
گرایش بازارگرایی بیان می‌کند که شرکت براساس اطلاعات گردآوری شده درباره نیاز‌ها و خواسته‌های مشتریان و نیز با در نظر گرفتن فعالیت‌های رقبا و دیگر شرایط محیطی، تصمیمات لازم را اتخاذ می‌کند. در محیط پویای امروز، واحدهای بازاریابی به‌طور پیوسته برنامه‌های خود را در واکنش و یا براساس پیش‌بینی نیازهای مشتریان و اقدامات آتی رقبا، اصلاح می‌کنند و این اقدامات شرکت‌های بازارگرا، شکاف ادراکی بین مدیریت و مشتریان را کاهش داده و محدود می‌کند و از این‌رو واحدهای تجاری که بیش‌تر بازارگرا هستند از نظر عملکرد تجاری در سطح بالاتری قرار می‌گیرند، در این شرکت‌ها به‌طور منظم اطلاعات بازار گردآوری، تحلیل و تفسیر شده و از آن در برنامه‌های آتی استفاده می‌گردد. عملاً عنصر متمایز‌کننده سازمان‌های بازارگرا از دیگر سازمان‌ها همین موضوع می‌باشد.
اصول تحقیق (رصد بازار) و ارزیابی نتایج به دست آمده:
تحقیق:
برای آن‌که بتوانیم به‌عنوان یک سازمان بازارگرا به موفقیت دست یابیم، می‌بایست همواره نسبت به وضعیت بازار، انتظار مشتریان و خدمات ارایه‌شده، اطلاعات دقیق و قابل اعتمادی به دست بیاوریم، تحقیق را می‌توان علمی منظم دانست که در نتیجه آن پاسخ‌های منطبق بر واقعیت برای سؤال‌های مطرح شده پیرامون تحقیق، به دست می‌آید.
شرکتی که بدون انجام تحقیق و پژوهش درست به بازار وارد شود، حالت انسان نابینایی را دارد که به خیابان پرجمعیتی پاگذاشته باشد. بهترین روش تحقیق برای به دست آوردن اطلاعات موردنیاز (بررسی کیفیت خدمات) استفاده از روش‌های پیمایشی مقطعی و همبستگی، برای تبیین روابط بین متغیرهای تحقیق می‌باشد. مدل سروکوآل روشی است که براساس آن تفاوت میان ادراکات مشتریان از عملکرد سازمان ارایه‌دهنده خدمت و انتظارات آنان از خدمت ارایه‌شده سنجیده می‌شود. بنابراین از پاسخ‌دهندگان خواسته می‌شود ابتدا انتظاراتشان را از خدمات دریافت شده براساس پرسشنامه طیف پنجگانه لیکرت (مقیاس لیکرت عموماً برای اندازه‌گیری دیدگاه، احساس، نظر و مواردی از این قبیل که قابل مشاهده نیستند اما می‌توانند بر رفتار مخاطب مؤثر باشند، به‌کار می‌رود، مانند رضایت مشتری، از بسیار ناراضی تا بسیار راضی)، استخراج می‌کنند و سپس اختلاف بین انتظارات و ادراکات محاسبه می‌شود. عدد حاصل، شکاف بین وضع مطلوب و موجود است.
تجزیه و تحلیل اطلاعات:
تجزیه و تحلیل داده‌ها برای بررسی صحت و سقم فرضیات برای هر نوع تحقیق از اهمیت خاصی برخوردار است که از اصلی‌‌ترین و مهم‌ترین بخش‌های تحقیق محسوب می‌شود و برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده، آمار تحلیلی به دو صورت آمار توصیفی و استنباطی ارایه می‌شود. باید در نظر گرفت که تجزیه و تحلیل صرفاً براساس داده‌ها و اطلاعات جمع‌آوری شده صورت پذیرد، نمودار‌ها و آمار توصیفی و استنباطی به صورت واقعی و بدون اعمال احساس و یا نظر تیم بررسی‌کننده و در دو سطح کارشناسان و مدیران انجام پذیرد.
جمع‌بندی:
لازم به توضیح است در این مقاله سعی شده به‌صورت ساده و روان در رابطه با بازارگرایی و کیفیت خدمات، اطلاعاتی به خوانندگان ارایه شود. بدیهی است برای آن‌که در هر سازمانی بازارگرایی نهادینه شود، ابتدا باید نسبت به تعاریف، نگرش‌ها، اقدامات و بازخورد‌ها، یک بازنگری انجام بگیرد تا رویکردهای رفتاری، رویکردهای فرهنگی و رویکردهای مبتنی بر سیستم به نحوی باز تعریف شود که مقدمات انجام بررسی‌ها و استخراج اطلاعات و رصد بازار به خوبی فراهم شود.
ارتقای کیفیت خدمات، هدف اصلی سازمان‌های بازارگرا می‌باشد تا با دستیابی به کیفیت مورد انتظار مشتری و در شرایط بهتر ارایه کیفیتی بیش‌تر از انتظار مشتری به نحوی که این کیفیت به خوبی برای مشتریان قابل لمس و ادراک باشد تا بتوانند در بازار پررقابت امروز خدمات و محصول خود را به گونه‌ای ارایه دهند که رقبا قادر به ارایه آن نیستند و یا لااقل در همان حد نسبت به ارایه خدمات، اقدام می‌کنند.
منابع :
– مقاله ارایه شده در دهمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت توسط آقایان دکتر رنجبران، شاهین و طیبی‌نیا با عنوان: بررسی رابطه بازارگرایی و کیفیت خدمات (منبع اصلی مقاله)
– بیگی، فریده، عنوان رساله: شناسایی موانع سازمانی مؤثر بر بازارگرایی در شعب بانک رفاه
– رضایی، حسین و همکاران، عنوان رساله: مدلی برای تأثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار
– و منابع متعدد دیگر…
این مطلب بدون برچسب می باشد.
دیدگاه بسته شده است.