سال جدید و مروری بر مفاهیم پایه در کسب‌وکار (بخش اول: مدل کسب‌وکار) تألیف و تدوین: علیرضارضایی مقدمه: قریب به اتفاق کسب‌وکارها با مفاهیمی مثل مدل کسب‌وکار (بیزینس مدل)، بازاریابی دیجیتال (دیجیتال مارکتینگ) و برند و برندینگ، آشنا هستند و خیلی مواقع از این عبارت‌ها در برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری‌ها و گفت‌وگوهای […]
سال جدید و مروری بر مفاهیم پایه در کسب‌وکار
(بخش اول: مدل کسب‌وکار)
تألیف و تدوین: علیرضارضایی
مقدمه:
قریب به اتفاق کسب‌وکارها با مفاهیمی مثل مدل کسب‌وکار (بیزینس مدل)، بازاریابی دیجیتال (دیجیتال مارکتینگ) و برند و برندینگ، آشنا هستند و خیلی مواقع از این عبارت‌ها در برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری‌ها و گفت‌وگوهای خود استفاده می‌نمایند، اما براساس تجربه شخصی و تعاملی که با کسب‌وکارها داشته‌ام آنچه مشهود است عدم اطلاع کافی از توصیف و شرح این عبارات و آشنایی با نحوه اجراء و به‌کارگیری این موارد نزد تعداد قابل‌توجهی از مدیران کسب‌وکارها می‌باشد.
بر این اساس در این مقاله سعی می‌گردد به‌طور خلاصه و مؤثر این عبارات و مفاهیم پایه در کسب‌وکار و خصوصاً در توسعه بازار و برندینگ شرکت‌ها را شرح و تا حد قابل قبولی جزییات و مراحل اجرائی آن را بیان نمایم. تا این امر مقدمه‌ای باشد که مدیران و صاحبان کسب‌وکار با مطالعه، تحقیق و یا شرکت در دوره‌های آموزشی به غنای اطلاعاتی خود افزوده و با کمک مشاوران متخصص در هر حوزه، موجبات رشد و بالندگی کسب‌وکار خود را بیش از پیش فراهم نمایند.
این مقاله در ۳ بخش شامل مدل کسب‌وکار، بازاریابی دیجیتال، برند و برندینگ، ارائه می‌گردد. امید است که برای خوانندگان مفید و ارزشمند باشد.
مدل کسب‌وکار:
تعاریف:
تعریف مشهور استروالدر، خالق بوم مدل کسب‌وکار: طبق تعريف استروالدر؛ مدل کسب‌وکار ابزاری مفهومی‌است که شامل مجموعه‌ای از عناصر و ارتباط آنها بوده و منطق شرکت جهت درآمدزايي را نشان مي‌دهد. توصيف ارزشي است که شرکت به يک يا بخشي از مشتريان‌آش مي‌دهد. در واقع معماری يک بنگاه و شبکه شرکايش به منظور خلق، بازاريابي و تحويل ارزش، همچنین ارتباط سرمايه‌اي يک يا بخشي از مشتريان براي ايجاد جريان‌هاي درآمدي پايدار و سودآور است.
به‌عبارت ساده تر، مدل کسب‌وکار منطق شرکت برای خلق، ارائه و کسب ارزش است و به ما نشان می‌دهد که یک شرکت چگونه کالا (خدمات) را تولید و چگونه پول در می‌آورد.
هدف از طراحی مدل کسب‌وکار:
– چه ارزشی را خلق می‌کنیم.
– قرار است برای چه گروهی از مشتریان ارائه شود.
بوم مدل کسب‌وکار:
در واقع روش ابداعی استروالدر است برای مصورسازی و توصیف ۹ فرآیند و بخش اصلی در کسب‌وکار است که در بخش اول این مقاله، به معرفی و شرح مختصری هریک از آنها می‌پردازیم.
۱- بخش مشتریان:
قلب هر کسب‌وکار و موتور محرک و دلیل ماندگاری آن، مشتریان هستند، کسانی که خریداران و استفاده‌کنندگان از محصول (خدمات) ما هستند.
بخش مشتریان گروه‌هاي مختلفي از افراد يا سازمان‌ها را تعريف مي‌نمايد که شرکت قصد دستيابي و خدمت‌رسانی به آنها را دارد. بدون مشتريان (سودآور) هيچ شرکتي نمي‌تواند در بلندمدت دوام آورد. مهم‌ترين سؤالاتي که در اين قسمت مطرح مي‌شوند:
ما براي چه کسانی ارزش خلق می‌کنيم؟
مهم‌ترين مشتريان ما چه کسانی هستند؟
ویژگیهای مشتریان ما چیست؟
پاسخ مناسب به سه سؤال فوق می‌تواند به نحو مطلوبی بر روی عملکرد ما در این بخش اثر گذارد.
۲- بخش ارزش (ارزش‌های) پیشنهادی:
ارزش پیشنهادی مشخص می‌کند که دلیل ترجیح یک محصول نسبت به محصولات دیگر چیست.
باید به این سؤالات پاسخ دهیم:
– چرا مردم باید این محصول را بخرند؟
– چرا مردم باید این محصول را از ما بخرند؟
– محصول ما چه ارزش‌های متمایزی ارائه می‌دهد؟
– در محصول خود به کدام نیاز و مصرف مشتریان توجه کرده ایم؟
به نکات زیر دقت نماییم:
– ارزش را با امکانات اشتباه نگیریم.
– ارزشها را با دقت انتخاب کنیم.
– ارزشها باید برای طیف گسترده‌ای از مشتریان ارزشمند و کلیدی باشد.
۳- بخش کانال‌ها:
کانال‌ها، روش و راهی است که محصول (ارزشها) را به دست مشتریان می‌رسانیم.
باید مطمئن باشیم که بهترین کانال را انتخاب کرده‌ایم و مشتریان کانال انتخابی ما را به روش و کانال‌های دیگر ترجیح می‌دهند.
باید به‌طور قابل قبول و تا آنجا که امکان دارد، کانال‌ها را با زندگی روزمره مشتریان هماهنگ کنیم.
کانال‌های توزیع نقطه تماس با مشتري هستند و نقش مهمی‌در تجربه مشتري ايفاء مي‌کنند. سؤال‌هايي که در اينجا مطرح مي‌گردد:
– بخش‌هاي مختلف مشتريان چه کانال‌هايي را براي دسترسي به ما ترجيح مي‌دهند؟ (در صورت لزوم برای هر گروه از مشتریان کانال اختصاصی داشته باشیم)
– هم‌اکنون چگونه به آنها دسترسي داريم؟
– ما چگونه آنها را با برنامه روزمره زندگي مشتري هماهنگ می‌سازيم؟
۴-بخش ارتباط با مشتری:
عنصر ارتباط با مشتري يعني اين‌که چطور يک بنگاه وارد بازار مي‌شود، به مشتري‌هايش دست پيدا مي‌کند، و چطور با آنها رابطه برقرار مي‌کند. (جذب، حفظ و افزایش مشتری)
مهم‌ترین موضوع در این بخش ارتباط سالم و مثبت که برانگیزنده حس وفاداری در مشتری می‌شود، می‌باشد.
سؤالات مطرح شده در این بخش:
– هر يک از بخش‌هاي مشتريان ما انتظار برقراري و حفظ چه نوع ارتباطي را دارند؟ (هرکدام از بخش‌های مشتریان ما چه چیزی دوست دارند؟)
– کدام يک از روابط را ايجاد کرده‌ايم؟ (مثبت و عاطفی، وفاداری، وابستگی، کیفیت محور، قیمت محور و…)
– اين ارتباطات چگونه با ساير اجزاي مدل کسب‌وکار ما هماهنگ شده‌اند؟
۵-بخش جریان‌های درآمدی:
سؤالات کلیدی در این بخش:
– چگونه قرار است پول در آوریم؟
– هر یک از بخش‌های مشتریان از چه طریقی برای ما درآمد ایجاد می‌کنند و سهم هریک از کل درآمدهای ما چه درصدی است؟
– خدمت (محصول) ما آیا جذابیتی برای مشتری دارد که بابت آن پول پرداخت نماید؟ (مشتریان ما واقعاً برای چه ارزشی تمایل به پرداخت پول دارند؟)
– مشتریان ما چگونه به ما پول می‌پردازند و ترجیح می‌دهند چگونه پول بپردازند؟
اگر مشتريان قلب مدل کسب‌وکار باشند، جريان‌هاي درآمدي، شريان‌هاي آن را تشکيل مي‌دهند. شرکت بايد از خود بپرسد که هر بخش مشتري واقعاً براي چه ارزشي تمايل به پرداخت پول دارد؟ در صورتي که شرکت به اين سؤال پاسخ درستي دهد، قادر به ايجاد يک يا چند جريان درآمدي براي هر بخش مشتريان مي‌شود. سؤالات فوق در همین راستا مطرح می‌گردند.
۶- بخش منابع کلیدی:
منابع کلیدی در واقع مهم‌ترین داراییهای مورد نیاز برای بهترین عملکرد مدل کسب‌وکار را می‌گویند.
هر مدل کسب‌وکاری به منابع کليدی نياز دارد. اين منابع، شرکت را قادر می‌سازد که ارزش پيشنهادی خود را خلق و ارائه نمايد، به بازارها دست يابد، ارتباط با بخش‌های مشتری را حفظ و کسب درآمد کند. سؤالاتي که در اين زمينه مطرح می‌گردند عبارتند از:
– ارزش‌هاي پيشنهادي ما به چه منابع کليدي نياز دارد؟
– کانال‌هاي توزيع نيازمند چه منابعي است؟
– براي ارتباط با مشتريان بايد چه منابعي را در نظر بگيريم؟
– ايجاد جريان‌هاي درآمدي به چه منابعي احتياج دارد؟
مهم‌ترین منابع را می‌توان در قالب منابع فیزیکی (مکان، تجهیزات و…)، منابع معنوی (حق اختراع، بانک اطلاعات، برند، اعتبار و…)، منابع انسانی (مدیران و کارشناسان، مشاوران، کارکنان) منابع مالی (اعتبارات بانکی، سرمایه ثابت، درگردش، سقف خرید غیر نقدی و…) بیان نمود.
۷-بخش فعالیت‌های کلیدی:
به مهم‌ترین کارهای مورد نیاز برای دستیابی به عملکرد صحیح و موفق کسب‌وکار، فعالیت‌های کلیدی گفته می‌شود.
همانند منابع کليدي، فعاليت‌هاي کليدي نيز براي خلق و ارائه ارزش پيشنهادي، دست يابي به بازارها، حفظ ارتباط با مشتري و کسب درآمد ضروري مي‌باشند و همچون منابع کليدي، بسته به نوع مدل کسب‌وکار، فعاليت‌های کليدی نيز متفاوت هستند. مهم‌ترين سؤالاتي که در اينجا مطرح مي‌شود اين است که:
– ارزش‌هاي پيشنهادي ما به چه فعاليت‌هاي کليدي‌اي نياز دارند؟
– کانال‌هاي توزيع نيازمند چه نوع فعاليت‌هاي کليدي‌اي هستند؟
– براي ارتباط با مشتري بايد چه فعاليت‌هاي کليدي‌اي را در نظر بگيريم؟
– ايجاد جريان‌هاي درآمدي به چه فعاليت‌هاي کليدي‌اي احتياج دارد؟
فعالیت‌های تولیدی، برنامه نویسی و برنامه‌ریزی، طراحی، همچنین فعالیت‌هایی از جنس حل مسأله مانند چطور بازار را بگیریم بهینه‌سازی خط تولید، افزایش بهره‌وری و…، فعالیت‌هایی از جنس زیرساخت مانند تجهیز، به خدمت گرفتن دانش فنی مورد نیاز، آموزش و پرورش نیروهای توانمند ایجاد و یا بهبود زنجیره تولید یا توزیع و… جزء فعالیت‌های کلیدی دسته‌بندی می‌شوند.
نکته: فعالیت‌های کلیدی از جنس فعل هستند.
۸- بخش شرکای کلیدی:
شبکه‌ای از تأمین‌کنندگان و شرکاء که باعث عملکرد صحیح مدل کسب‌وکار می‌شوند را شرکای کلیدی می‌گویند.
شرکای کلیدی باید بخشی از منابع کلیدی یا فعالیت‌های کلیدی را به نحو خوب و مطلوبی برعهده داشته و به انجام برسانند.
شرکت‌ها به دلايل مختلفي براي خود شريک برمی‌گزينند و مشارکت‌ها سنگ‌بناي بسياري از مدل‌هاي کسب‌وکار می‌باشند، شرکت‌ها به‌منظور بهينه کردن مدل‌هاي کسب‌وکار خود، کاهش ريسک و يا کسب منابع، اقدام به ايجاد ائتلاف‌هايي مي‌کنند. سؤالاتي که در اين زمينه مطرح می‌شود:
– شرکاي کليدي ما چه کساني هستند؟
– تأمين‌کنندگان کليدي ما چه کساني هستند؟
– کدام يک از منابع کليدي را از طريق شرکا به دست می‌آوريم؟
– کدام يک از فعاليت‌هاي کليدي را شرکاي ما انجام مي‌دهند؟
کاهش ریسک و عدم قطعیت، به‌دست آوردن اطلاعات و یا منابع و فعالیت‌های خاص و دستیابی به بازارهای جدید، افزایش توان و ظرفیت سرمایه‌های مالی، انسانی و تجهیزاتی و… از رهگذر همکاری با شرکای کلیدی به دست می‌آید که می‌تواند به صورت همکاری با دیگر شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری مشترک، سرمایه‌پذیری و یا حتی اخذ مشاوره فنی و راهبردی باشد.
۹- بخش ساختار هزینه‌ها:
قبل از هر چیز باید بگویم که ساختار و اعداد و ارقام این بخش باید واقع‌بینانه استخراج و در محاسبات اعمال گردد.
ساختار هزينه‌ها، تمام هزينه‌هايي را تشريح مي‌کند که اجرای مدل کسب‌وکار با خود به همراه دارد. اين جزء سازنده، مهم‌ترين هزينه‌هايي را که حين اجراي يک مدل کسب‌وکار خاص ايجاد مي‌شود را توصيف مي‌کند. خلق و ارائه ارزش، حفظ ارتباط با مشتري و ايجاد درآمد، همگي با خود هزينه‌هايي را به همراه دارند. پس از تعريف منابع کليدي و شرکاي کليدي مي‌توان هزينه‌ها و ساختار هزینه‌ها را راحت‌تر محاسبه نمود. لازم به ذکر است که برخي مدل‌هاي کسب‌وکار هزينه محورتر از بقيه هستند و مراکز هزینه متعدد و یا پیچیده‌تری دارند.
سؤالاتي که در اين قسمت مطرح مي‌گردند:
– مهم‌ترين هزينه‌های مدل کسب‌وکار ما چيست؟
– گران‌ترين منابع کليدی کدام مواردند؟
– گران‌ترين فعاليت‌های کليدی کدام‌ها مي‌باشند؟
باید در نظر داشت برای محاسبات مورد نیاز این بخش، قطعاً باید از افراد متخصص در این حوزه استفاده نمود و اگر پروژه و حجم فعالیت مجموعه بزرگ تر از یک کارگاه و یا فروشگاه کوچک است، حتماً از کارشناس برآورد هزینه استفاده گردد.
در مطلب فوق (شرح عناصر بوم مدل کسب‌وکار) سعی گردید به جزء‌هایی (بخش‌هایی) از مدل کسب‌وکار که کمتر به آنها پرداخته شده است و نزد صاحبان کسب‌وکار مهجورتر از بقیه بخش‌ها هستند، توجه بیشتری شده و توضیحات کاملتر و مفصل تری در مورد آنها ارائه شود.
(بخش دوم: برند و برندینگ)
یک برند قابل تشخیص و پرطرفدار یا دوست داشتنی یکی از باارزش‌ترین دارایی‌هایی است که یک شرکت در اختیار دارد درواقع برندینگ یا برندسازی بخش مهمی‌از فرآیند رشد و توسعه کسب‌وکارها به شمار می‌رود. تمام سازمان‌ها به دنبال ایجاد رابطه‌ای احساسی و پایدار با مشتریان خود هستند تا از طریق آن بتوانند به جایگاه مناسب در بازار دست یابند.
تعاریف:
برند: ویژگی یا مجموعه‌ای از ویژگیها که یک سازمان یا شرکت را از سایر همتایان خود متمایز می‌کند.
هویت برند: مجموعه از روش‌ها، نحوه برقراری ارتباط محصول (خدمات) با مخاطبان و آن احساسی است که قصد دارید پس از تعامل در ذهن مشتریان و مخاطبان ایجاد کند.
شناخت برند: وقتی مخاطب (مشتریان و دیگران) بدون دیدن نام تجاری، قادر باشد از طریق لوگو، لحن، بسته‌بندی، شیوه تبلیغات، موسیقی و یا رنگ برند شما را از بین برندهای دیگر تشخیص دهد می‌توانیم ادعا کنیم که برند ما نزد مخاطب هدف شناخته شده است.
برندینگ: مطابق با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا AMA هویت یک برند یا همان برندینگ مجموعه‌ای متشکل از اسم، لوگو، علامت یا مشخصه، طراحی، رنگ‌بندی و یا ترکیبی از آنهاست که برتری‌ها و خدمات هر تجارتی را هویت می‌بخشد. در عمل برندینگ تفاوت‌های شما را با شرکت‌های دیگر مشخص می‌کند.
در تعریفی دیگر، برندینگ را فرآیند تحقیق و توسعه و استفاده از ویژگیهای متمایزکننده و یا ایجاد ویژگی‌هایی که سازمان را از دیگر همتایان متمایز کند، تعریف نموده‌اند.
باید توجه داشته که برندینگ فرآیندی است که نیازمند تکرار مکرر بوده و زمان بر است.
برندینگ به این سؤال پاسخ می‌دهد که چه چیزی نزد من است که برای مشتری جذاب است.
در واقع برندینگ همان چهره سازمانی است که به مشتریان کمک می‌کند تا بتوانند تجارت شما را از دیگر همتایان، متمایز کنند.
دستاوردهای برندینگ مناسب می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
– پیام و شعار شما را بخوبی منتقل می‌کند.
– اعتبار شما را تایید کرده و افزایش می‌دهد.
– هویت مناسب برند، مشتریان را به راحتی متقاعد خواهد کرد.
– وفاداری مشتریان به شما را افزایش می‌دهد.
– برقرای ارتباط عاطفی و ایجاد حس شناخت در مشتریان کرده باشد.
خصوصیت‌های برند:
۱- صورت ظاهر آن آشنا و با خاطرات و سابقه ذهنی نزدیک باشد.
معمولاً بسیاری از شرکت‌ها در این امر موفق می‌باشند چون به راحتی می‌توان با مشابه‌سازی ظاهری، این خصوصیت را برای محصول خودمان ایجاد کنیم، ولی باید گفت که این روش به گسترش و قدرت برند رقیب کمک می‌کند تا ایجاد و ساخته شدن برند ما ولی به هر حال می‌تواند در فروش کالا یا خدمات مؤثر باشد.
۲- ارتباط مؤثری با مشتری برقرار کند، مسأله و نیاز مخاطب را به خوبی مرتفع نماید. (حل مسأله/تمایز)
شاه بیت خصوصیات برند، تمایز است، تمایز در کیفیت، ارائه خدمات، ارتباط با مخاطب، حل مسأله و هرچیزی که به ایجاد رابطه بهتر و عمیق‌تر با مشتری بیانجامد.
۳- شناخت برند، آشنایی و معروفیت برند در سطح جامعه ( برند دارای شهرت باشد).
آشنایی ظاهری و تمایز در کنار تبلیغات مؤثر آرام‌آرام به شهرت برند منجر می‌گردد.
۴- توجه، علاقه و احترام مشتریان را برای خود به‌دست آورده باشد.
توجه می‌تواند در اولین گامهای برندسازی ایجاد شود، علاقه با ارائه خدمات متمایز و رعایت حقوق و احترام به مشتریان شکل می‌گیرد و احترام بعد از حفظ شرایط فوق‌الذکر در یک دوره طولانی مدت، به دست می‌آید.
در واقع اگر برندینگ به نحوی انجام شده باشد که برند دارای چهار خصوصیت فوق‌الذکر باشد، می‌توان گفت که یک برند جدید خلق شده است وگرنه هنوز برندی شکل نگرفته است.
برند باید شخصیت (هویت) داشته باشد و هویت از ۴عامل اصلی فوق‌الذکر درست می‌شود وقتی با برنامه‌ریزی و استراتژی مناسب آن را تکمیل نماییم.
مراحل ایجاد برند (برندسازی):
۱- مخاطبان هدف را تعیین کنید.
-ارزیابی بازار هدف و شناسایی مخاطبان به شما کمک خواهد کرد تا در هنگام برندینگ، تصمیم‌گیری‌‌های مؤثری را به انجام رسانید. بنابراین، لازم است انجام این کار را در اولویت قرار دهید.
۲- بیانیه مأموریت خود را تنظیم کنید.
– بیانیه مأموریت در اصل سنگ‌بنای مانیفست تجاری شما خواهد بود. این بیانیه دلایل وجودی سازمان شما و اهمیت آن را برای دیگران روشن خواهد کرد. هر یک از بخش‌های برند، اعم از لوگو، شعار، تصویر، لحن و هویت برند می‌تواند بازتابی از نگرش و مأموریت شما باشد.
۳- ارزشها، ویژگیها و مزایای خود را مشخص کنید.
– باتوجه به وجود رقبای جدی در حوزه فعالیت شما، لازم است موضوع رقابت در عرصه کسب‌وکار را جدی بگیرید. برای انجام این کار، ابتدا باید ویژگیها و مزایای منحصربه‌فرد برند خود را تعیین کنید. مشخص کردن مزایا و ویژگیهای منحصربه‌فرد مستلزم آن است که اطمینان یابید برند شما عناصر و ارزش‌‌هایی را در خود دارد که به‌طور انحصاری تنها به شما تعلق دارند.
۴- داراییهای بصری و ملموس خود را ایجاد کنید.
– پس از پشت سر گذاشتن مراحل فوق، می‌توانید درباره جلوه‌‌های بصری برند و طراحی آنها اقدام کنید. تصمیم‌گیری و تعیین لوگو، رنگ، فونت، نمادسازی و سایر عناصر بصری در این گروه طبقه‌بندی می‌شود. ایجاد این عناصر مانند آن است که راهنمای سبک برند خود را ایجاد می‌کنید. این امر در شناخت برند و معرفی هویت برند هم تأثیرگذار بوده و باعث می‌شود مصرف‌کنندگان بتوانند نام تجاری و مؤلفههای بصری آن را به خاطر بسپارند.
۵- لحن برند خود را پیدا کنید.
– برای تعیین لحن یا صدای برند ابتدا باید مشخص کنید که اگر نام تجاری شما را به صورت یک فرد تصور کنیم، فکر می‌کنید از چه لحنی برخوردار باشد؟
نام‌‌های تجاری گوناگون به‌واسطه ماهیت خود یا مخاطبانشان از لحنی دوستانه، گرم، عامیانه یا رسمی‌برخوردار هستند.
۶-انجام برندینگ
– توجه داشته باشید که موفقیت برند در گرو پشتکار و تلاش شما و انجام تمام کمال برندینگ در تمام جوانب کسب‌وکار خواهد بود. پس از انجام طراحی و ایجاد نام تجاری، باید اطمینان یابید که به اندازه کافی دیده شده و مشتریان را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد.
این موارد از جمله نخستین گام‌‌هایی هستند که شما را در جهت ایجاد یک برند یا نوسازی و تجدید حیات برند موجود هدایت خواهند کرد. به خاطر داشته باشید که ایجاد برند از زوایا و پیچ‌وخم‌‌های زیادی برخوردار است که باید همه آنها را در نظر داشته باشید. بنابراین، بهتر است در حین برداشتن گامهای نخست، هوشیار باشید و همه ایده‌‌های خود را به دقت یادداشت کنید. به خاطر داشته باشید که برندینگ فرآیندی است که به تکرار نیاز دارد. به این ترتیب، شاید لازم باشد تعدادی از این گام‌‌ها را بارها و بارها تکرار کنید تا در نهایت بتوانید برند خود را بسازید.
استراتژی برند:
استراتژی برند در لغت به معنای برنامه‌ای بلندمدت برای توسعه و پیشرفت برندی موفق است، تا بدین وسیله بتواند به اهداف مخصوص خود دست یابد. ابتدا بیایید بزرگترین تصور غلط در مورد استراتژی برند را تصحیح کنیم، «برند شما محصول، لوگو، وب‌سایت و یا نام شرکتتان نیست». در حقیقت برند چیزی فراتر از این موارد است، موجودیتی ناملموس است. اما توضیح عاملی که برندهای قدرتمند را از برندهای ضعیف جدا می‌کند، سخت است.
دستیابی به یک برند قوی به یکباره رخ نمی‌دهد و معمولاً حاصل یک استراتژی بلندمدت بوده و شکل‌گیری آن به شدت به نیازهای مشتری و مصرف‌کننده متصل است.
مؤلفههای اساسی در استراتژی برند
۱- هدف برند: هر برندی نسبت به مشتریان خود تعهد و عهدی دارد. اما در بازاری که اعتماد مصرف‌کنندگان پایین است و مراقبت و احتیاط‌های مربوط به بودجه بالا است، صرفاً داشتن یک تعهد نیست که یک برند را از سایر برندها جدا می‌کند، بلکه داشتن هدف تعریف شده است.
در هنگام تعریف هدف کسب‌وکار خود، به یاد داشته باشید که هدف خود را صرفاً فروش محصول مورد نظر خود مشخص نکنید بلکه به‌گونه‌ای هدفتان را تعیین کنید که برای مخاطبان و مشتریانتان سودآور و مفید باشد و به بهبود زندگی روزمره آنها کمک کند. اگر هدف شما از کسب‌وکارتان صرفاً کسب درآمد باشد حتی اگر در کوتاه‌مدت هم موفق باشید و سود قابل قبولی کسب کنید اما در بلندمدت از رقابت با رقبایتان بازخواهید ماند.
۲- استحکام و هماهنگی برند: کلید هماهنگی، اجتناب از صحبت در مورد چیزهایی است که به ترقی برند شما مربوط نمی‌شوند.
وقتی یک عکس جدید به صفحه شبکه‌های اجتماعی کسب‌وکار خود اضافه می‌کنید، باید ببینید که انجام این کار برای شرکت به چه معنی است؟ آیا با پیام برند شما هماهنگی دارد، یا صرفاً چیز بامزهای است که اگر صادق باشیم، منجر به گیج شدن مخاطبان شما خواهد شد؟
در تلاش برای ایجاد پلتفرم مناسب برای برند که استوار باشد، لازم است اطمینان کسب کنید که پیام برند شما یکپارچه است. نهایتاً هماهنگی منجر به شناخت برند می‌شود، که در نتیجه وفاداری به برند را تقویت می‌کند.
هر المان یا اجزایی که در بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد باید با پیام برند هماهنگی داشته باشد و تمام اجزا از ظاهر تا محتوا باید یکپارچه و در راستای استراتژی برند باشد. حتی ظاهر حساب کاربری در شبکه‌های اجتماعی نیز باید در راستای پیام و استراتژی برند باشد.
احساس برند: مشتریان همیشه منطقی نیستند. شما مشتریانی را که حاضر هستند پول بسیار بیشتری برای یک برند خاص خرج کنند را چگونه توصیف و توجیه می‌کنید؟ یک صدای احساسی در آن برندها وجود دارد که در گوش مشتریان زمزمه می‌کنند «من (نام برند) را بخر» اما چرا؟
این نوع برندها از برندسازی احساسی استفاده می‌کنند آن هم با استفاده از ایجاد یک اجتماع و جامعه در اطراف برندشان. این شرکت‌ها در شبکه‌های اجتماعی یا از طریق برگزاری کمپین‌های مختلف یا در هر موقعیت و شرایط دیگری سعی می‌کنند با مخاطبان خود در تعامل باشند و با آنها ارتباطی قوی و احساس برانگیز و در راستای هدف و پیام برند برقرار کنند. این شرکت‌ها برای مشتریان خود فرصتی ایجاد می‌کنند که احساس کنند بخشی از یک گروه بزرگ‌تر هستند که برای خود موقعیت و پرستیژ خاصی دارند.
۴-انعطاف‌پذیری برند:
ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که به سرعت در حال تغییر است، بازاریابان باید انعطاف خود را حفظ کنند تا مرتبط و سازگار باقی بمانند. نکته مثبت آن این است که، با حفظ انعطاف خود می‌توانید در کمپین‌هایی که برگزار می‌کنید خلاقانه‌تر عمل کنید.
ممکن است با خود بگویید «یک لحظه صبر کن، من چگونه قرار است یکپارچگی و هماهنگی خود را حفظ کنم، آنهم در حالی که دیگران انعطاف پذیر هستند؟» سؤال خوبی است. در حالی که انسجام به استانداردگذاری برند شما کمک می‌کند، شما را قادر می‌سازد تا سازگاری ایجاد کنید که منجر به به‌وجود آمدن علاقه شده و رویکرد شما را از رقبایتان متمایز می‌کند. به عبارت دیگر، برنامه‌های فعال هویت برند به سازگاری کافی نیاز دارد تا قابل تشخیص باشد، اما تنوع کافی لازم است تا تمام موارد تازه و انسانی حفظ شوند.
۵-مشارکت کارکنان: اگر برند شما دارای شخصیتی بازیگوش است و در تعاملات شبکه‌های اجتماعی مشتاق به نظر می‌آید، پس منطقی نخواهد بود که، اگر یک مشتری با این برند و شرکت تماس بگیرد و فرد ترش‌رو یا صدای ضبط شده به آنها جواب دهد، این‌طور نیست؟
۶-وفاداری به برند: اگر شما هم اکنون افرادی را دارید که شرکت شما و برندتان را دوست دارند، نسبت به آنها بی‌تفاوت نباشید. به هواخواهان برندتان به دلیل حمایتی که از شما می‌کنند پاداش دهید.
این مشتریان تلاش می‌کنند تا در مورد برند شما مطلب بنویسند، تا به دوستانشان در مورد برند شما اطلاعات دهند، و به عنوان سفیر برند شما عمل می‌کنند. ترویج وفاداری از طریق این افراد منجر به جاری شدن مشتریان بیشتری به سمت برند شما می‌شود و همچنین عایدی و سود بیشتری برای کسب‌وکارتان به همراه خواهد داشت. و از همین رو یکی از استراتژی‌های اثرگذار در برندینگ محسوب می‌شود.
۷- شناخت و تحلیل مستمر فعالیت و شرایط رقبا: رقابت را به‌عنوان یک چالش برای پیشرفت استراتژی‌های خود و ایجاد ارزش والاتر برای کل برندتان در نظر بگیرید. شما و رقبایتان در یک کسب‌وکار و تجارت مشترک فعالیت می‌کنید و به دنبال مشتریان یکسانی هم هستید، درست است؟ پس ببینید آنها چه کار می‌کنند.
آیا باید برخی از تاکتیک‌های موفق آنها را انجام دهید؟ یا برخی از تاکتیک‌های شکست خورده را؟ جایگاهیابی برند خود را سازمان دهی کنید و با توجه به تجربه ی رقبایتان سعی کنید عملکرد شرکت خود را بهبود بخشید. در انجام اینکار می‌تواند از تاکتیک‌های موفق رقبا ایده بگیرید و آنها را انجام دهید و همانطور تاکتیک‌های شکست خورده را بررسی کنید و علت شکست آنها را بفهمید و اگر امکان اصلاح وجود داشت آن را اصلاح کنید و انجام دهید.
نکات پایانی این بخش:
– وقتی بازارگرائی انجام می‌دهیم و می‌بینیم بازار چه می‌خواهد و براساس آن تبلیغات و مانور خود را متمرکز می‌کنیم، در حال انجام بازاریابی (مارکتینگ) هستیم. اما در حوزه برندینگ باید از خودمان شروع کنیم و ببینیم چه چیزی درون ماست که آن را می‌خواهیم به مشتری بدهیم، در واقع باورهای خودمان را ارائه می‌دهیم و برند را براساس باور خود می‌توانیم ایجاد کنیم.
– برندسازی چون نوعی هویت‌سازی است نیاز به زمان دارد. چون در کشور ما کمتر در رابطه با احترام، صداقت و رفتار مناسب با مخاطبان و مشتریان به نحو مطلوب عمل می‌شود می‌توان با سرعت بیشتری برندسازی کرد و این یک فرصت است.
– توجه به احترام، رفتار مناسب و داشتن صداقت و کیفیت، باعث رشد سریع برند می‌شود که البته باید همه اینها جزء باورهای ما باشد (تصنعی نمی‌شود، مردم می‌فهمند)
این مطلب بدون برچسب می باشد.
دیدگاه بسته شده است.