علیرضارضایی مشاور و مدرس حل مسأله و توسعه بازار مقدمه : بازاریابی چارچوب و قواعد متنوع و بسیار متکثری دارد، اما آنچه مهم است استفاده از تجارب دیگران، داشتن خلاقیت، صبر و ممارست و در نهایت بهبود مستمر و یا تغییر استراتژی در صورت لزوم، می‌باشد. طراحی و راه‌اندازی یک فروشگاه یا شرکت، […]
علیرضارضایی
مشاور و مدرس حل مسأله و توسعه بازار
مقدمه :
بازاریابی چارچوب و قواعد متنوع و بسیار متکثری دارد، اما آنچه مهم است استفاده از تجارب دیگران، داشتن خلاقیت، صبر و ممارست و در نهایت بهبود مستمر و یا تغییر استراتژی در صورت لزوم، می‌باشد.
طراحی و راه‌اندازی یک فروشگاه یا شرکت، طراحی سامانه و اپلیکیشن فروش، راه‌اندازی پیج و یا کانال و… هیچ یک ارتباط مستقیمی با بازاریابی ندارند، بلکه می‌توانند صرفاً ابزار سخت‌افزاری بازاریابی تلقی گردند و اینکه فکر کنیم وقتی یک کارخانه در حال تولید را خریداری می‌کنیم، پیج پُرمخاطب داریم و یا توانمندی طراحی بهترین سامانه یا اپلیکیشن فروشگاه مجازی را داریم، بخش مهمی از راه بازاریابی و در نهایت فروش را طی کرده‌ایم، نشان از عدم شناخت فضا و اتمسفر حاکم بر بازاریابی، مؤلفه‌ها و روش‌های آن است.
در این مقاله سعی می‌نماییم ابتدا تعریفی از بازاریابی ارائه کنیم (یک تعریف از هزاران تعریف درست در این زمینه) و ارکان بازاریابی را بیشتر بشناسیم و کمی در مورد آن‌ها به گفت‌وگو بپردازیم و در رابطه با عوامل عدم فروش و یا موانعی که بر سر راه فروش است تحلیل و توضیحاتی را ارائه دهیم.
تعریفی از بازاریابی، ارکان و حوزه‌های آن:
بازاریابی معانی و مفاهیم گوناگونی دارد که اخیراً با گسترش صنعت و محصولات توجه بسیاری را به خود جلب کرده است. بازاریابی عبارتست از: یک استراتژی که شرکت تولیدی یا خدماتی به منظور برقراری ارتباط با مشتری از آن استفاده می‌کند.
از منظر فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی نوین، بازاریابی، فرآیندی مدیریتی-اجتماعی است که به وسیله آن افراد و گروه‌ها، از طریق تولید و مبادله ارزش، به رفع نیاز‌ها (و خواسته) خود می‌پردازد.
ارکان بازریابی:
از دیدگاه استاد احمد روستا ارکان بازاریابی عبارتست‌از:
بازارشناسی: شناخت مشتریان و نیازهای آن‌ها
بازارسازی: خلق و به دست آوردن سهم بازار
بازارداری: حفظ سهم بازار
اما برای یک بازاریابی خوب باید مشکلات موجود بر سر راه بازاریابی را شناسایی و برای آن‌ها راه‌حل‌هایی را در نظر گرفت، در ادامه حوزه‌های مختلف بازاریابی و مشکلاتی که ممکن است هریک از این حوزه‌ها با آن روبه‌رو باشند را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
حوزه‌های بازاریابی:
بازاریابی حوزه‌های متعددی دارد (اصلی و فرعی) که در اینجا به چند مورد اشاره می‌کنیم :
– حوزه تبلیغات و استفاده از خدمات شرکت‌های تبلیغاتی
– حوزه تحقیقات بازار
– حوزه ارتباطات
– دیجیتال مارکتینگ
– حوزه حل مسأله
۱٫ مشکلات بخش تبلیغات (شرکت‌های تبلیغاتی):
– برخی از شرکت‌های تبلیغاتی، به دلائل مختلف نحوه تعامل و ارتباط مثبت، مؤثر و سازنده‌ای را با کسب‌وکار‌ها و برند‌ها برقرار نمی‌کنند و به نوعی از موضع قدرت با ایشان برخورد می‌کنند.
– چنین شرکت‌هایی گران و صرفاً سودجو بوده و مشتری مدار نیستند، که البته معمولاً از امتیازهایی مثل رانت (اطلاعات، ارتباطات، منابع و امکانات و…)، انحصار (دارای مجوزهای خاصی هستند که انحصار برایشان ایجاد نموده است)، خوشنامی به‌واسطه سوابق کاری قبلی و یا حتی فعلی و… استفاده می‌برند.
– به کار تیمی و همفکری با مشتری تَن در نمی‌دهند.
– تخصص و تجارب حرفه‌ای بازاریابی و توسعه بازار ندارند، تجزیه و تحلیل و آنالیز انجام نمی‌دهند و اغلب از منظر هنری و احساسی با موضوع و مشتری برخورد می‌کنند. در واقع مشاوران بازاریابی خوبی نیستند ولی در عمل و بعضاً با عدم تمایل مشتری، این وظیفه را هم برعهده می‌گیرند!
– در حوزه انتخاب رسانه، برخی مواقع رسانه‌های تبلیغاتی را بدون آنالیز و تفکر و تحلیل برای مشتریان انتخاب می‌کنند، و در واقع مشی ثابت و یا منتفعانه خاصی در معرفی رسانه‌ها در پیش می‌گیرند.
– به‌طور عام دغدغه سنجش تأثیرگذاری آثار تبلیغاتی در ایران وجود ندارد یا بسیار محدود است.
– شرکت‌های تبلیغاتی یا باید تیم‌های تخصصی متنوع و مورد نیاز را داشته باشند که البته خیلی مطلوب نیست، چون بحث نظارت و مدیریت این شرکت‌ها توسط مشتری با مشکل روبه‌رو می‌شود، و یا عملاً صرفاً به حوزه تخصصی خود (خدمات تبلیغات) پرداخته و در صدد پوشش حوزه تخصصی دانش بازاریابی نباشند.
– شرکت تبلیغاتی به تجهیزات و لوازم فنی و تخصصی مجهز باشد و یا در تأمین به‌موقع آن‌ها مشکلی نداشته باشد.
۲٫ مشکلات تحقیقات بازار
– در ایران به اندازه کافی تحقیقات بازار صورت نمی‌گیرد و در نظر برخی مدیران ارشد امری کم‌فایده و پُرهزینه تلقی می‌شود.
– از نظر کمی با مشکل کمبود شرکت‌های تحقیقات بازار رسمی و دارای مجوز و البته کاربلد روبه‌رو هستیم، متأسفانه برخی از این شرکت‌ها در همه عرصه‌های تحقیقات بازار ورود می‌نمایند بنابر این در برخی مواقع، عملاً در فهم دقیق مشکل مشتری و تهیه متدولوژی تحقیق مناسب با مشکل مواجه هستند به تبع آن این شرکت‌ها در تحلیل و آنالیز نتایج نیز ضعیف عمل می‌کنند.
– مرجع تخصصی جهت صدور مجوز شرکت‌های تحقیقات بازار وجود ندارد و عملاً مجوز شرکت‌های تبلیغاتی برای راه‌اندازی اینگونه شرکت‌ها کفایت می‌کند، گو اینکه بعضاً دیده شده است که یکی از حوزه‌های فعالیت شرکت‌های تبلیغاتی، تحقیقات بازار ذکر گردیده است!
– در بسیاری از شرکت‌ها الگو و چارچوب کاری مشخص و قابلیت جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات موثق، وجود ندارد.
– متأسفانه برخی شرکت‌های تحقیقات بازار توانایی انجام برخی تحقیقات پایه‌ای ساده را هنوز ندارند.
– فقدان رصد هر روزه بازار در ایران حس می‌شود.
– فقدان پژوهش‌های بیشتری در زمینه تحقیقات بازار احساس می‌شود.
– نیاز به شناخت بهتر مصرف‌کنندگان، عادات و فرم زندگی آن‌ها به‌صورت جدی وجود دارد.
– فقدان بانک اطلاعات ثبت شده درباره ویژگی‌های مصرف‌کنندگان.
– فقدان سنجش اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی در ایران.
– کمبود مشاوران تخصصی در زمینه رسانه‌های تبلیغاتی.
۳٫ مشکلات حوزه ارتباط با مشتری:
– در حوزه ارتباط با مشتری (مخاطب) معمولاً یک گسست معناداری وجود دارد که به عوامل متعددی از جمله موارد زیر بستگی دارد:
دنیای متفاوت ذهنی، ارتباطی، معیشتی و حتی فرهنگی بین طرفین، عدم شناخت نیاز و یا انگیزه‌های مشتری، رویکرد استفاده ازتجارب دیگر کشور‌ها، عدم اخذ بازخورد‌های صحیح و دقیق، توسط به ارائه اطلاعات غیردقیق و حتی غیرواقعی، عدم باور به قاعده فرمان مشتری و همیشه حق با مشتری است، تلاش بی‌وقفه برای افزایش قیمت و کاهش کیفیت و کمیت و پوشش آن با تبلیغات گسترده و یا زیبایی‌های بصری و حتی تولید گزارشات مردمی جعلی و…
– اعتماد به کفایت و صداقت مارکتینگ در ایران در شرایط بسیار نامطلوبی قرار دارد: این مشکلات غالباً پایه‌ای بوده و به عدم آموزش صحیح و تجریه کافی دست‌اندرکاران این زمینه باز می‌گردد. مواردی چون سطح تجربه پایین و فهم روند حرکتی مارکتینگ ایران، وجود تجربیات ناقص و ناکام در مارکتینگ ایران، فقدان آموزش آکادمیک به عنوان پشتوانه مارکتینگ، نبود مدارس آموزش دهنده مارکتینگ، جابه‌جایی سریع نیروهای فعال در این حوزه، فقدان فهم بیشتر و بهتر اختلافات فرهنگی جامعه هدف و …
۴٫ مشکلات حوزه دیجیتال مارکتینگ
– یکی از بزرگ‌ترین خلأ‌ها در ایران کمبود شرکت‌های فعال در زمینه دیجیتال مارکتینگ به‌طور تخصصی است و شاید بدتر از آن عدم اقبال به این مجموعه‌ها توسط شرکت‌های تولیدی، تجاری و خدماتی است،
– بسیاری از مردم تفاوتی فیمابین شرکت‌های فعال در حوزه برنامه نویسی و تولید بستر و پلتفرم‌های دیجیتال مارکتینگ (وب‌سایت، نرم‌افزار‌ها، ربات‌ها و اپ‌ها، فروشگاه مجازی، پیج و کانال و…) و دانش و تخصص بازاریابی دیجیتال، قائل نیستند، حتی متأسفانه این ذهنیت در غالب شرکت‌های فعال در حوزه IT وجود دارد و خود را متخصص حوزه دیجیتال مارکتینگ معرفی می‌نمایند!
– نیاز جدی جهت تدوین و تبیین دانش دیجیتال مارکتینگ و تعمیق تخصص و دانش آن در کشور وجود دارد، حضور مشاوره‌ای یا آموزشی برخی از اساتید معتبر خارجی در ایران، می‌تواند سطح علمی و اساساً نگاه به حوزه دیجیتال مارکتینگ را ارتقاء بخشد.
۵-حل مسأله در توسعه بازار و مشکلات آن:
– برای تعریف و تبیین یک برنامه بازاریابی، تبلیغاتی و یا اصلاح روند‌ها و حل چالش‌ها، همواره در حال حل مسأله هستیم، به عبارتی دیگر وقتی فیمابین وضع موجود و وضع مطلوب فاصله می‌باشد (مسأله داریم)، اقداماتی که در جهت رفع آن انجام می‌گردد را می‌توان در حوزه حل مسأله دسته‌بندی نمود.
– حل مسأله و تکنیک‌های حل مسأله به عنوان یک دانش بسیار مهم و تخصصی مورد نیاز، متأسفانه همچنان مهجور می‌باشد و قطعاً خوانندگان این مقاله با چنین عنوان شغلی (کارشناس مدیریت حل مسأله یا مدیر حل مسأله) در یک شرکت و یا حتی سازمان بزرگ روبه‌رو شده باشد. حتی شخصاً تاکنون ندیده‌ام که مدیریت حل مسأله در شرح وظایف کارشناس و متخصصی قید شده باشد.
– فقدان برنامه، چارچوب و دستورالعمل مشخص و مدون برای حل مسأله در مجموعه‌های تجاری، صنعتی و خدماتی.
– عدم آشنائی اکثریت متخصصان حوزه‌های مختلف با تکنیک‌های حل مسأله در سازمان.
– نبود مشاوران حل مسأله (متخصصان مدیریت حل مسأله) در کشور، مشاورانی که می‌توانند با تسلط بر روش‌ها و تکنیک‌های حل مسأله، حل مسأله‌های مختلف در سازمان و شرکت‌ها را مدیریت نمایند.
دلائل عدم فروش :
پس از بیان تعریف و شرحی مختصر بر ارکان و مشکلات حوزه‌های بازاریابی، در اینجا سعی می‌کنیم برخی موانع و یا دلائلی که باعث می‌گردد فروش موفقی شکل نگیرد را با همدیگر مرور نماییم.
در قدم اول می‌توان دلائل فروش پایین را اینگونه بیان کرد.
– مشتریان به محصول شما احتیاج دارند ولی از نیازخود آگاه نیستند.
– – آن‌ها پول کافی برای خرید محصول ندارند.
– – آن‌ها عجله‌ای ندارند که محصول را در سلسله مراتب نیاز خود در اولویت قرار دهند.
– – آن‌ها به محصول، فروشنده یا سازنده اعتماد ندارند.
– شما نتوانسته‌اید در دید همه جامعه هدف خود قرار بگیرید و مشتریان بالقوه به رقبای شما مراجعه می‌کنند.
– قیمت، کیفیت، کمیت، بسته‌بندی، روش ارائه، نوع تبلیغات و… شما نتوانسته‌اند مورد توجه مشتری قرار بگیرد.
– شما ارزش پیشنهادی ویژه‌ای به مشتری پیشنهاد نمی‌کنید.
مهم نیست که در کدام صنعت و یا کسب‌وکار فعالیت می‌کنیم، باید در مورد این دلائل که مانع شکل‌گیری روند خرید مناسب و قابل توجه توسط مشتریان (بازار و جامعه هدف) می‌شوند فکر و بررسی کنیم و اقدام به حل مسأله کرده و راه‌حل‌های برون رفت و یا عبور از موانع را استحصال و به اجراء در آوریم.
بررسی بیشتر برخی از موانع فروش:
– مشتریان به محصول شما احتیاج دارند ولی از نیازخود آگاه نیستند (تعیین صحیح نیاز و یا ایجاد نیاز)
اهمیت بازاریابی در واقع در چنین مواقعی آشکار می‌شود. چگونه می‌توانیم مخاطب مورد نیاز محصول را شناسایی کنیم و به‌دست آوریم؟
ممکن است محصول شما تمام نیاز مشتری را تأمین نکند یا ممکن است با محصولات رقبا مطابقت نداشته باشد. در این مرحله، فرآیند توسعه محصول اهمیت پیدا می‌کند. شناخت روند بازار، تجزیه و تحلیل محصولات و ویژگی‌های رقیب، نقاط قوت و ضعف خود را به درستی تعیین کنید و سپس از قدرت تحقیق و توسعه خود به درستی استفاده کنید. این موارد را باید به درستی انجام دهید چون همه این‌ها ضروری است.
آنچه به ویژه در صنعت الکترونیک می‌توان مشاهده کرد شتاب در روند معرفی محصولات جدید به بازار است. به عنوان مثال، اگرچه بسیاری از ما ما دارای تلفن همراه هستیم که نیازهای ما را برآورده می‌کند، اما نحوه معرفی تلفن هوشمندی که به تازگی به بازار عرضه شده است، می‌تواند تمایل ما را برای خرید تحریک نماید.
تبلیغات شما باید به‌گونه‌ای باشد که برند شما از آن برای انتقال تفاوت و مزایای محصول شما در ذهن مخاطب هدف استفاده کند.
– آیا به‌وسیله کانال مناسب، محصول متناسب با ذائقه مشتری را به جامعه هدف درست، ارائه می‌دهید؟
این مورد را هم می‌توان یکی از موانع و مشکلات فروش به حساب آورد.
این مرحله یکی از مراحلی هست که میزان سودآوری و به دست آوردن بازار اولیه را تعیین می‌کند.
برندهایی که کالای مناسب را به‌وسیله کانال صحیح و مناسب، با مخاطب مناسب قبل از هر کس دیگری عرضه می‌کنند می‌توانند قبل از وقوع رقابت قیمت، بازار را به دست آورند و به سود دهی برسند و یکی از بزرگ‌ترین موانع و مشکلات فروش را کنار بزند.
– اگر می‌خواهید محصول خود را به مشتری بفروشید که نمی‌تواند/و یا نمی‌خواهد محصول شما را خریداری کند، وقت خود را تلف می‌کنید.
– اگر محصولی ارزان و با کیفیت بالا ولی بدون تمایز (ارزش پیشنهادی ویژه نسبت به رقبا) می‌باشد را به مشتری ارائه می‌دهیم که به دنبال تمایز و تفاوت محصولات است و یا اگر محصولی معمولی را می‌خواهیم به مشتری ارایه دهیم که تکنولوژی روز دنیا را دنبال می‌کند این کار وقت تلف کردن هست.
– هنگامی که همه اقدامات به درستی انجام شده است، در برخی موارد، ممکن است مخاطب هدف و یا مشتری برای خرید محصول قانع نشده باشد و یا دو دل باشد. ما همه کار‌ها را درست انجام دادیم، بنابراین چگونه تصمیم مشتری را برای خرید محصول سریع‌تر کنیم؟
به‌کارگیری برخی ترفندهای فروش مانند: اعلام زمان محدود برای فروش، اعلام محدودیت در تعداد محصول برای فروش، فروش‌های با تخفیف ویژه، طراحی و ارائه بسته‌های کالایی که مکمل یکدیگر هستند، ارائه آفرهای جذاب مثل هدیه، جایزه و اشانتیون و… در واقع همه این‌ها فعالیت‌هایی هستند که برای همین منظور در نظر گرفته شده‌اند، تا مشتری را متقاعد کنید که سریع‌تر خرید را انجام دهد!
– آیا نام، برند و محصول شما حس اعتماد را در مشتری به‌وجود می‌آورد؟
خدمات پس از فروش مناسب، کیفیت خوب محصول، فعالیت‌های روابط‌عمومی، فعالیت‌های پشتیبانی از فروش و… همه این‌ها مواردی هستند که احساس اعتماد به مصرف‌کننده را ارائه میدهد.
مصرف‌کننده همیشه این سؤال را در ذهن دارد «آیا وقتی مشکل پیش می‌آید شما با ما خواهی بود و مشکل را حل خواهی کرد؟»
جوابی که ما با عملکردمان در ذهن مشتری بوجود میآوریم باعث خواهد شد که مشکل فروش و موانع آن حل بشود.
هیچ کس محصولی را از برند و یا فروشنده‌ای خریداری نمی‌کند که به او اعتماد ندارد، حتی اگر همه چیزهایی که ما گفته‌ایم و همه مراحل درست انجام شود …
در عین حال، شما حتی نمی‌توانید حدس بزنید که چقدر تجربه بد مشتری‌ها از محصول شما می‌تواند روی تعداد زیادی از افراد برای خرید از شما تأثیر منفی بگذارد، این مسأله اهمیت خدمات مشتری، مرکز پشتیبانی، عملکرد مرکز تماس را بیشتر می‌کند.
این مطلب بدون برچسب می باشد.
دیدگاه بسته شده است.